電影營(yíng)銷，門道不少（微觀電影產(chǎn)業(yè)）

　　從投放廣告到嫁接品牌，從播放預(yù)告片到社交媒體話題互動(dòng)

　　電影營(yíng)銷，門道不少(微觀電影產(chǎn)業(yè))

　　電影圈內(nèi)常說(shuō)一句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)，營(yíng)銷則決定了電影能飛多高。近年來(lái)，電影行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越重視，投入多了，手段也多元了。除了傳統(tǒng)的投廣告、做海報(bào)、放預(yù)告片，電影營(yíng)銷還能這么做：設(shè)微博話題，植入廣告，“購(gòu)買”熱門綜藝節(jié)目……

　　然而，與成熟的好萊塢電影工業(yè)相比，中國(guó)電影的營(yíng)銷差距在哪里？什么樣的營(yíng)銷才能增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)影片的競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)此，記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　——編 者 

　　手段在更新

　　新媒體話題互動(dòng)、商品植入及資源置換，方式更多元

　　近幾年，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)的一些基本規(guī)律也越發(fā)凸顯。作為一種特殊商品，電影具有作品和產(chǎn)品的雙重屬性。作為產(chǎn)品，電影屬于“超快速消費(fèi)品”，上映首周末或前四天的表現(xiàn)，往往就決定電影在市場(chǎng)上的最終命運(yùn)。如何在影片上映前做好充分營(yíng)銷，對(duì)一部電影來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　“電影營(yíng)銷的關(guān)鍵是做口碑�？诒�不是指說(shuō)好話，而是指討論量——提前幾個(gè)月把要傳播的內(nèi)容話題化，不斷吸引目標(biāo)受眾參與�！辈畼�(lè)營(yíng)銷總裁張文伯說(shuō)。

　　幾年前，廣告、海報(bào)、預(yù)告片幾乎就是一部國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。如今，新媒體話題互動(dòng)、商品植入及資源置換、在線優(yōu)惠購(gòu)票等新形式的出現(xiàn)，使?fàn)I銷方式愈發(fā)多元。

　　以商品植入及資源置換為例。2014年上映的《北京愛(ài)情故事》出品方負(fù)責(zé)人陳洪偉介紹，影片中植入了凱迪拉克、伊利、中國(guó)夢(mèng)想秀、DQ冰淇淋、思念水餃等5個(gè)品牌，這些品牌再以多種形式和渠道對(duì)影片進(jìn)行宣傳推廣。因此，通過(guò)商品植入和資源置換換算成的營(yíng)銷成本，遠(yuǎn)高于影片實(shí)際的營(yíng)銷資金投入。

　　在《匆匆那年》的營(yíng)銷中，某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)除了在影片中植入廣告，還購(gòu)買了一期熱門綜藝節(jié)目作電影宣傳特輯、購(gòu)買大量廣告投放市場(chǎng)，這些營(yíng)銷成本，也不在電影本身營(yíng)銷預(yù)算內(nèi)。

　　“這一年來(lái)，更多的電影開(kāi)始明白如何與廣告品牌進(jìn)行嫁接。從過(guò)去簡(jiǎn)單的廣告植入，到現(xiàn)在的品牌聯(lián)合推廣、整合營(yíng)銷，不僅電影廣告投放的力度越來(lái)越大，電影營(yíng)銷的力度也越來(lái)越強(qiáng)，這是雙贏。”張文伯說(shuō)。

　　“社會(huì)化傳播的形式是互動(dòng)和分享，通常在影片官微建立的那一刻起，就建立了與潛在消費(fèi)者的連接，這個(gè)連接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。從發(fā)布第一張海報(bào)、第一支預(yù)告片起，就要給消費(fèi)者提供‘體驗(yàn)’影片的機(jī)會(huì)。”張文伯認(rèn)為，充分利用新媒體尤其是社交媒體的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)這種“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的關(guān)鍵所在，通過(guò)社交媒體的互動(dòng)和分享，很快就能辨識(shí)出大眾對(duì)一部影片的興趣點(diǎn)，并進(jìn)行深挖。“我們?cè)谧觥洞掖夷悄辍返臅r(shí)候，做了30個(gè)微博話題，閱讀量達(dá)到了47億次，這說(shuō)明營(yíng)銷的認(rèn)知覆蓋率是高的�！�

　　定位須精準(zhǔn)

　　國(guó)產(chǎn)影片最好的營(yíng)銷是強(qiáng)化與觀眾的情感連接，引發(fā)共鳴

　　不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，好萊塢大片賣的是產(chǎn)品的娛樂(lè)功能和視聽(tīng)震撼，這是在其積累多年的工業(yè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。而中國(guó)大部分中小成本電影在這些功能上無(wú)法與之抗衡，因此，必須在內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷層面，強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)影片與觀眾情感層面的連接。

　　“要找到中國(guó)電影與好萊塢大片的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，首先要找到消費(fèi)者的購(gòu)買理由。對(duì)于電影消費(fèi)來(lái)說(shuō)，除了基于視聽(tīng)感受的娛樂(lè)化消費(fèi)需求，消費(fèi)者潛意識(shí)里更渴望將自己想象成銀幕中的某個(gè)人，實(shí)現(xiàn)情感代入。這就是國(guó)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)題材影片的機(jī)會(huì)�！睆埼牟�說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，《左耳》之所以在與進(jìn)口大片《速度與激情7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房，校園巡回、海報(bào)制作、明星推廣都是成功的重要因素，而更深層的原因，則是該片對(duì)“小鎮(zhèn)青年”青春的展示，這在以往的青春片中并不多見(jiàn)。建立與觀眾的聯(lián)系、培養(yǎng)與觀眾的感情，在“小鎮(zhèn)青年”對(duì)電影市場(chǎng)貢獻(xiàn)越來(lái)越大的情況下，引發(fā)情感共鳴的體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的受眾投放。

　　2011年上映的《失戀33天》，至今仍被從業(yè)者視為電影營(yíng)銷升級(jí)的一個(gè)經(jīng)典案例。盡管與進(jìn)口大片《鐵甲鋼拳》同時(shí)上映，這部投資不足千萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)片卻創(chuàng)造了3.5億元的票房奇跡。作為該片的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行者，張文伯表示，用普通人講述個(gè)人失戀經(jīng)歷的方式引發(fā)更多人的共鳴，從而對(duì)影片產(chǎn)生認(rèn)同，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，正是該片成功的重要原因。

　　落差還不小

　　營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足，投入不夠，配套資源匱乏

　　在眾多的營(yíng)銷手段中，什么才是最能實(shí)現(xiàn)高效覆蓋和有效傳播的策略？投放廣告是最直接、最有效的方式，這早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

　　“在好萊塢成熟的工業(yè)體系中，50%的營(yíng)銷預(yù)算用于投放廣告，特別是電視廣告。因?yàn)槭袌?chǎng)成熟，類型消費(fèi)需求明確，明星票房號(hào)召力強(qiáng)，片方可放心地購(gòu)買廣告用于播放電影預(yù)告片，通過(guò)強(qiáng)化類型，強(qiáng)化明星，精準(zhǔn)地找到影片的目標(biāo)受眾�！彪娪爱a(chǎn)業(yè)研究者彭侃說(shuō)，在中國(guó)，這樣的愿景雖然一直存在，現(xiàn)實(shí)卻非如此簡(jiǎn)單。

　　當(dāng)前，中國(guó)電影營(yíng)銷最大的難題是什么？

　　業(yè)內(nèi)人士的普遍答案是，投資不足。據(jù)了解，好萊塢一部影片的營(yíng)銷費(fèi)用一般是影片制片費(fèi)用的50%，但在國(guó)內(nèi)，電影營(yíng)銷的費(fèi)用并非按項(xiàng)目投入比例計(jì)算，而是營(yíng)銷公司以項(xiàng)目為單位，與出品方結(jié)算服務(wù)費(fèi)，一部投入過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)影片，其營(yíng)銷費(fèi)用也不過(guò)兩三千萬(wàn)元。

　　“這是個(gè)不合理的機(jī)制，不少國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司為了生存，要么往上游走參與制片，要么往下游走參與發(fā)行。但在好萊塢，營(yíng)銷和發(fā)行環(huán)節(jié)本來(lái)就沒(méi)有拆分，這也是他們對(duì)營(yíng)銷這么重視、投入這么大的原因�！睒I(yè)界人士分析。

　　此外，電影營(yíng)銷內(nèi)部各環(huán)節(jié)的專業(yè)人才嚴(yán)重不足、優(yōu)秀人才空缺的現(xiàn)象也十分突出。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在海報(bào)、預(yù)告片等的制作領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)能達(dá)到一流水準(zhǔn)的人就那么些，人才斷檔嚴(yán)重。

　　“細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈上的人才供給不足，配套資源不夠，這其實(shí)是電影工業(yè)發(fā)展的階段性問(wèn)題。因此，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，還有很長(zhǎng)的路要走�！迸碣┱f(shuō)。