網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(楊玲)

　　●網(wǎng)紅誕生于怎樣的名人生產(chǎn)機制？ 

　　●傳統(tǒng)的明星與網(wǎng)紅有何不同？ 

　　●如何評價網(wǎng)紅的社會影響？

　　“名人階層”“平民轉(zhuǎn)向”的結(jié)果

　　“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞的簡稱，最早指的是一些因獨特的外貌或言行在網(wǎng)絡(luò)上走紅的普通民眾，現(xiàn)泛指一切主要通過網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體獲取和維系聲名的人。網(wǎng)紅的出現(xiàn)是當代“名人階層”“平民轉(zhuǎn)向”的必然結(jié)果。在大眾傳媒興起之前，一個人出名的方式通常是緩慢而“自然的”，能夠在歷史長河中留下印記的往往都是英雄豪杰或風流才俊。在大眾傳媒出現(xiàn)之后，人類開始利用媒體人為地快速制造聲名，圍繞名人的生產(chǎn)已然形成了一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈。名人產(chǎn)業(yè)中占據(jù)支配地位的并不僅僅是明星偶像，還有星探、經(jīng)紀公司、導(dǎo)演、媒體等把關(guān)人，只有獲得這些把關(guān)人的提攜和認可，名不見經(jīng)傳的小人物們才有可能踏上“星光大道”。

　　新世紀以來，隨著真人秀節(jié)目風靡世界，默默無聞的普通人開始通過電視節(jié)目一夜成名。盡管真人秀節(jié)目極大地降低了成名的門檻，通過這一平臺脫穎而出的草根明星依然難免受到電視臺等機構(gòu)性力量的操控。只有在網(wǎng)絡(luò)這個部分獨立的新“名利場”，有志成名的個體才有可能繞過名人產(chǎn)業(yè)的把關(guān)人，直接向公眾推銷自我，贏得關(guān)注度。層層篩選的金字塔形名人生產(chǎn)機制也開始被自下而上、自己動手的扁平化名人生產(chǎn)過程所替代。網(wǎng)絡(luò)名人文化的一個主導(dǎo)邏輯就是讓最不可能出名的人成為最出名的人。正如我們看到的，網(wǎng)絡(luò)名人大多不具備特殊才華或卓越品質(zhì)。芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等中國第一代網(wǎng)紅都屬于這類“反名人”。盡管這些早期網(wǎng)紅缺乏出眾的才貌和背景，但他們都以各自不同的方式激發(fā)了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，顛覆了公眾對名人概念的認知。

　　無論是選秀出身的平民偶像，還是當下五花八門的網(wǎng)絡(luò)紅人，其流行的根本原因都在于契合了公眾不斷變化的情感需求。公眾已經(jīng)厭倦了名人產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來的高不可攀、遙不可及、完美無缺的人造明星，他們更青睞真實自然的普通人，更愿意追隨可以面對面接觸的鄰家女孩和男孩。

　　強大的“吸粉”與商業(yè)變現(xiàn)能力

　　曾有學(xué)者稱明星是“無權(quán)的精英”，他們雖然沒有體制性的權(quán)力，他們的所作所為和生活方式卻能引起巨大的關(guān)注，因為他們代表著“共同體全體成員的體驗和期待”，是能夠“對整個共同體的新舊價值做出闡釋的卡理斯瑪型領(lǐng)導(dǎo)者”。盡管在當下碎片化的社會狀態(tài)下，絕大多數(shù)網(wǎng)紅都不具備這種輻射整個共同體的社會文化影響力，只在一個相對較小的粉絲社群中享有聲譽，但這些網(wǎng)紅卻具有強大的“吸粉”“固粉”能力，并能直接依靠粉絲的數(shù)量和購買力實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)報道，頂級游戲主播的年收入現(xiàn)已高達上千萬元，不亞于當紅娛樂明星。

　　盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟和傳統(tǒng)的明星經(jīng)濟一樣，都是在利用明星的個人號召力為產(chǎn)品和品牌贏得更高的知名度和認同感，但二者吸引和動員粉絲消費者的方式卻有著顯著不同。如果說好萊塢女星是作為超級偶像、時尚標桿而令女性影迷膜拜、效仿，當下的時尚博主、美妝達人和電商網(wǎng)紅等則是作為粉絲用戶的好“閨蜜”，在社交媒體上分享自己的專業(yè)知識和親身體會，為粉絲們的妝容打扮出謀劃策。這種以分享、互動、信任和社群為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式顯然比遠程的、間接發(fā)揮影響的明星經(jīng)濟模式具有更大的經(jīng)濟潛力。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的商業(yè)模式的變化，當下網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起還有一個重要的時代契機，即廣告和營銷行業(yè)正在從大眾傳媒向社交媒體轉(zhuǎn)移。企業(yè)和廣告商對社交媒體的空前重視，為網(wǎng)紅從事廣告代言、品牌營銷和產(chǎn)品銷售提供了寬闊的舞臺，使他們有機會將粉絲數(shù)量和個人影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入。網(wǎng)紅營銷具有廉價、迅捷、高效的優(yōu)點。如坐擁千萬微博粉絲的歌手薛之謙近半年來編寫、發(fā)布了多條廣告文案，這些融合了自黑、搞怪、吐槽和滬式普通話等多種風格元素的廣告文案，閱讀量大多在1800萬—2200萬之間，最高甚至達到4300萬。在這些微博中，廣告不再是生硬的產(chǎn)品推銷，而是妙趣橫生、令人捧腹的故事；廣告發(fā)布也不再是讓人反感的單向灌輸，而是一種令人愉悅的、不乏后現(xiàn)代自反精神的互動游戲。發(fā)布者和接受者之間達成了一種默契，彼此都以戲謔、反諷的姿態(tài)來對待微博營銷，反而讓這種營銷方式釋放出了意想不到的能量。

　　明星的“網(wǎng)紅化”與網(wǎng)紅的“明星化”

　　值得注意的是，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星之間的界限也逐漸模糊。近年來，名人產(chǎn)業(yè)培育的明星紛紛向網(wǎng)紅靠攏，積極利用網(wǎng)絡(luò)工具與粉絲互動。部分明星甚至加入網(wǎng)絡(luò)直播平臺，客串視頻主播。與明星的“網(wǎng)紅化”相對應(yīng)的，則是網(wǎng)紅的“明星化”。不同于第一代網(wǎng)紅清晰的“反名人”特質(zhì)，一些大眾型網(wǎng)紅正在成為四線明星的后備軍。他們與經(jīng)紀公司簽約，接受才藝培訓(xùn)和形象包裝，通過網(wǎng)絡(luò)積攢人氣，最終目的還是打入娛樂圈。不管是傳統(tǒng)明星還是網(wǎng)紅，他們的經(jīng)濟價值最終都源于粉絲的忠誠度和購買力。在競爭日趨激烈的名人市場上，粉絲社群的經(jīng)營將發(fā)揮日益重要的作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟歸根結(jié)底還是一種粉絲經(jīng)濟。

　　網(wǎng)紅現(xiàn)象和網(wǎng)紅經(jīng)濟在受到熱捧的同時，也不可避免地遭到非議和質(zhì)疑。投資人擔心網(wǎng)紅的曇花一現(xiàn)，懷疑網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)性；社會評論家憂慮網(wǎng)紅“三俗”的成名方式，將損害“只有依靠才華和努力才能成功”的主流價值觀；媒體則報道了網(wǎng)紅江湖中的激烈競爭和“潛規(guī)則”，指出網(wǎng)紅的成名過程充滿變數(shù)。事實上，成名的不確定性、對女性的物化和周期性淘汰等問題，這是包括網(wǎng)紅在內(nèi)的“時尚文化”的一種現(xiàn)狀。或許，網(wǎng)紅現(xiàn)象并沒有我們想象的那樣新奇，它只是現(xiàn)代名人文化在互聯(lián)網(wǎng)時代的一個變體。

　　網(wǎng)紅的存在表明，普通人不僅擁有利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的機會，還有影響他人、改變他人的可能。從這個意義上說，“社交媒體影響者”或許是對網(wǎng)紅的一個更準確的概括。對于“社交媒體影響者”的理解，是一體兩面的。他們的出現(xiàn)，體現(xiàn)了社會的多元化和豐富性。他們?yōu)榱恕八⒋嬖诟小�，有時會有過分媚俗、庸俗的表達，可能會對公序良俗造成破壞。而由于他們影響力大，“吸粉”能力強，破壞性也會更明顯。對于這些，網(wǎng)紅和公眾都應(yīng)該保持清醒。

　　作者簡介：

　　楊玲，廈門大學(xué)中文系教師，研究方向為當代文學(xué)和大眾文化。