中國作家協(xié)會(huì)主管

付費(fèi)模式下的“內(nèi)容平臺(tái)”和“渠道平臺(tái)”

邵燕君（以下簡稱“邵”）：您是網(wǎng)文圈的“元老級”人物，而且一直在“起點(diǎn)系”（指以起點(diǎn)中文網(wǎng)為中心的網(wǎng)文平臺(tái)陣營）以外最具競爭力的平臺(tái)擔(dān)任要職，不論是從前的幻劍書盟，還是后來的縱橫，最近又通過縱橫與七貓的合并，加入免費(fèi)模式陣營。我們研究團(tuán)隊(duì)一直非常重視對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的研究，認(rèn)為這套原創(chuàng)生產(chǎn)機(jī)制是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高速發(fā)展的核心動(dòng)力。這套生產(chǎn)機(jī)制的核心是起點(diǎn)中文網(wǎng)2003年10月建立起來的付費(fèi)閱讀制度。十幾年來，大大小小的文學(xué)網(wǎng)站都是靠付費(fèi)模式運(yùn)營的，包括作為競爭對手的縱橫和掌閱。2018年底，隨著免費(fèi)模式的興起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)模式出現(xiàn)了新的格局。老實(shí)說，對我們研究者來講，出現(xiàn)“變數(shù)”是“幸事”。因?yàn)椋瑢τ谝环N一家獨(dú)大的模式，只有當(dāng)真正的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)的時(shí)候，你才能更清晰地看到它的內(nèi)部機(jī)理，它的優(yōu)勢和“死穴”，它的今天和明天，它的歷史定位、貢獻(xiàn)和局限。特別是從您的角度看過去，一定有更全面的視野。您怎么定位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“免費(fèi)模式”？它與付費(fèi)模式的區(qū)別在哪里？免費(fèi)模式的出現(xiàn)意味著什么？

許斌（筆名邪月，以下簡稱“許”）：事實(shí)上，我一直把付費(fèi)平臺(tái)和免費(fèi)平臺(tái)按照內(nèi)容和模式的不同分成兩個(gè)東西，一種是“內(nèi)容平臺(tái)”，一種稱為“渠道平臺(tái)”。這兩個(gè)模式整體上是極其不一樣的。

我喜歡用其他行業(yè)來做類比，咱們就這么講，比方說游戲行業(yè)一直以來有兩個(gè)模式，一個(gè)模式是所謂的“內(nèi)容制勝”，什么叫內(nèi)容制勝？就是制作方做出《王者榮耀》《和平精英》《原神》，或者以前端游（即客戶端游戲，通過下載客戶端，在電腦上游玩的網(wǎng)絡(luò)游戲）的《魔獸世界》《星際爭霸》《夢幻西游》等內(nèi)容特別好的游戲，會(huì)有很多用戶因?yàn)樗膬?nèi)容主動(dòng)過去玩，然后沉浸在它的IP宇宙里面。另外一種模式主要在手游（即手機(jī)游戲，在手機(jī)上運(yùn)行的游戲），我們把它稱作“聯(lián)運(yùn)模式”，又叫“流量模式”。這個(gè)模式有兩種，一種是聯(lián)合運(yùn)營方把制作方做好的游戲拿到各種“手機(jī)助手”、應(yīng)用寶、應(yīng)用市場上面做專門的發(fā)行和運(yùn)營，然后分成；一是運(yùn)營方把游戲包裝完了之后去市場上買量（即購買流量，主要指通過移動(dòng)廣告投放的方式進(jìn)行推廣），比如我花10元錢“買”到一個(gè)用戶，安裝游戲以后，用戶在這個(gè)游戲里會(huì)花11元錢，這樣一個(gè)模式叫做流量模式。

那么我們再把這個(gè)觀察放到網(wǎng)文來看，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不考慮內(nèi)容的生產(chǎn)模式，只考慮平臺(tái)的營運(yùn)模式的話，在免費(fèi)模式出現(xiàn)之前，付費(fèi)模式下只有兩種玩家。第一種玩家是起點(diǎn)中文網(wǎng)、縱橫中文網(wǎng)、17K小說網(wǎng)、晉江文學(xué)城，其實(shí)和游戲的“內(nèi)容制勝”一樣，就是“我靠我的內(nèi)容吸引用戶”，然后用戶過來消費(fèi)。用戶為我的內(nèi)容付費(fèi)，我的內(nèi)容越好，我的用戶就越多；我的內(nèi)容品牌效應(yīng)越高，我的用戶來得也越多。但是也一定要注意，這個(gè)模式的天花板特別低。它低到什么程度？哪怕經(jīng)過這么多年，起點(diǎn)的DAU（即Daily Active User，日活躍用戶）只有不到400萬，2019年甚至是200萬，2022年年底才接近400萬。

另一種玩家是流量模式。付費(fèi)下的流量模式，移動(dòng)閱讀基地是開先河的，掌閱是集大成者。免費(fèi)模式興起之前，掌閱毫無疑問是流量模式中最大的一家。它的模式特點(diǎn)也很明顯，就是我花錢去把我的網(wǎng)文App內(nèi)置在用戶買到的手機(jī)中，然后去各個(gè)投放平臺(tái)買量和營銷。這樣下來等于是有七成左右的成本用在做營銷和市場投放，那么它的內(nèi)容是怎么來的呢？它的內(nèi)容不一定是自己生產(chǎn)的，而是聚焦在很多的CP（即Content Provider，內(nèi)容提供商）上。我拿起點(diǎn)的書，拿縱橫的書，我可以拿各家的書來放在我的平臺(tái)上賣，有了內(nèi)容以后整體的推薦流程跟起點(diǎn)是一樣的，只是獲取內(nèi)容的來源不一樣。永遠(yuǎn)會(huì)有各大內(nèi)容提供商來給我的平臺(tái)提供內(nèi)容，我拿到內(nèi)容，我出去買量，最后用戶來消費(fèi)這些內(nèi)容。

那么，天然地，這兩類平臺(tái)的模式就有了很大的區(qū)別，運(yùn)營上的區(qū)別導(dǎo)致兩邊整個(gè)的生產(chǎn)和分配鏈條是不一樣的，比方說起點(diǎn)把更多的盈利花在作者上，作者在起點(diǎn)可以拿到七成的收入，這個(gè)比例是很高的。掌閱可能把更多的盈利花在買量，七成的收入用于買量，剩下的才可以跟CP方分，每掙100元錢，有70元錢是必須當(dāng)做買量成本去掉的。而如果它的買量規(guī)模越來越大，買量成本也會(huì)越來越低，這種情況下買量成本有可能只占到盈利的三四成。但是，假如規(guī)模效應(yīng)還不夠高，買量成本可能就會(huì)變得更加高，甚至最后是虧錢的。

雷寧（以下簡稱“雷”）：那后來的新媒體模式也是流量模式的一種。

許：對。新媒體模式就等于更直接的流量模式，在渠道平臺(tái)的框架下，用戶不需要下載App，直接通過H5書城（即基于HTML5標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)的網(wǎng)頁版書城，可通過網(wǎng)頁鏈接直接跳轉(zhuǎn)，并能搭載比以往網(wǎng)頁更豐富的功能與內(nèi)容）就可以付費(fèi)了，好處是更快捷，壞處是用戶粘性不高。

所以，內(nèi)容平臺(tái)模式和渠道平臺(tái)模式事實(shí)上構(gòu)成了網(wǎng)文在移動(dòng)閱讀基地起來之后的兩大運(yùn)營模式，這兩大模式的用戶加起來才等于所有的網(wǎng)文用戶。當(dāng)然內(nèi)容平臺(tái)模式那邊還有數(shù)量龐大的盜版用戶，這個(gè)先不算。那么在這兩個(gè)模式中，毫無疑問，內(nèi)容平臺(tái)的門檻更高，雖然說它的日活可能只有兩三百萬，但對外它的內(nèi)容影響力要高得多。像掌閱這樣的流量平臺(tái)模式，它的日活很高，但它最大的問題是什么？

繼續(xù)拿游戲做類比，比如《王者榮耀》是完全不需要去外面買量的，它的大部分用戶來自影響力，來自朋友之間的口口相傳或者大眾口碑，有各種增加新用戶的情景，但是買量模式就完全是另一種情況。我們看它用什么游戲來買量，大家可能聽到過這樣一些名字，比如《大天使之劍》，以及各種類似的游戲，其實(shí)就是《傳奇》的換皮版，對吧？為什么？因?yàn)橹挥锌窟@種東西才能最快地獲得打平（成本與收入達(dá)到平衡）。它的廣告效益好，也有人為它付錢。

回到網(wǎng)文這邊，可以說，除了極少數(shù)最暢銷的內(nèi)容在這種買量模式里面會(huì)獲得更高的收入，大部分起點(diǎn)的作品在渠道里其實(shí)是賣不到好的收入的。我舉個(gè)最典型的例子，《詭秘》是前兩年（2019—2021）起點(diǎn)影響最大的作品之一，開創(chuàng)了克蘇魯?shù)膶懽鞒绷鳎谄瘘c(diǎn)，也達(dá)到了均訂十萬的記錄。但是在渠道里，它就是一部“正?！钡淖髌罚悴簧弦徊砍晒Φ淖髌?。但是像《大主宰》（天蠶土豆）、《深空彼岸》（辰東）這種，也就是我們所謂“中原五白”（指我吃西紅柿、天蠶土豆、唐家三少、辰東和夢入神機(jī)等五位高人氣的“白金作家”）的書在渠道就很能賣，連《斗羅大陸》（唐家三少）的同人在渠道都鋪天蓋地，為什么？因?yàn)樗钦嬲龑儆诖蟊娤M(fèi)的那種書。這些書曾經(jīng)都在起點(diǎn)，起點(diǎn)現(xiàn)在的問題就在于隨著它用戶的漲跌波動(dòng)，新的模式出現(xiàn)，有一些書有了更合適的平臺(tái)，它往后很難再擁有這種“全網(wǎng)通刷”的作品。另一邊，掌閱也發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)可以依賴“戰(zhàn)神文”，依賴玄幻爽文來獲得最高的回報(bào)比。比如創(chuàng)世中文網(wǎng)的《萬古神帝》（飛天魚），甚至縱橫這邊的《一劍獨(dú)尊》（青鸞峰上），這兩本書我拿去投放，買10元錢的量我就能掙回20元錢。但是如果投《詭秘之主》，投10元錢我可能掙不了這么多，甚至倒虧5元，那么自然而然地，它就會(huì)把它平臺(tái)上的內(nèi)容都集中在前面這一塊上。

于是就出現(xiàn)了我們業(yè)內(nèi)最常說的一個(gè)情況，就是掌閱的文同質(zhì)化特別嚴(yán)重。他們在做市場投放的POI調(diào)研的時(shí)候，一定要把政策允許的尺度要到頂?shù)?，官場文、鄉(xiāng)村文不允許放了，就必須有“贅婿文”和“戰(zhàn)神文”來頂上，因?yàn)檫@些都是最容易獲得量的書，“歪嘴戰(zhàn)神”最夸張，反而更容易讓更多的人去看。所以掌閱其實(shí)是為自己這個(gè)平臺(tái)找到了一個(gè)“內(nèi)容優(yōu)秀”不那么重要的消費(fèi)場景，于是它起來了。之前的移動(dòng)閱讀基地也是類似的原因，移動(dòng)閱讀基地最火的時(shí)候是鄉(xiāng)村文盛行時(shí)。這就是模式的本質(zhì)區(qū)別。

從這一點(diǎn)上看，其實(shí)付費(fèi)模式下掌閱對起點(diǎn)也是沒有任何沖擊的。雖然前些年大家都看到很多CP提供各種“神醫(yī)文”“戰(zhàn)神文”，覺得這也太多了吧，這可還行？我跟你們說，這類文從來都沒有不行過，因?yàn)橐话愕挠脩粲肋h(yuǎn)是看不進(jìn)去《詭秘之主》的。付費(fèi)模式把內(nèi)容平臺(tái)和流量平臺(tái)的用戶自然而然地分開了，起點(diǎn)、縱橫這種付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)的用戶都是分流后的用戶。內(nèi)容模式其實(shí)自始至終都沒有遇到過任何挑戰(zhàn)和變化，它只是體量不夠大，收入天花板不夠高。

免費(fèi)模式從未“沖擊”付費(fèi)模式

邵：您這么一說真讓人豁然開朗，把底層邏輯廓清了。照您的說法，免費(fèi)模式其實(shí)繼承了掌閱這一脈的盈利模式？

許：對。免費(fèi)模式真正打擊到的也是掌閱。以前付費(fèi)模式做大的時(shí)候掌閱沒有被其他平臺(tái)打擊，后面連尚文學(xué)、米讀小說、七貓中文網(wǎng)、番茄小說逐步起來，才把掌閱沖擊得不行了。原因很簡單，首先付費(fèi)模式的留存（即留存率，指在對應(yīng)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，每日活躍用戶中在第N日仍啟動(dòng)該App的用戶數(shù)占比，是一項(xiàng)反映整體運(yùn)營狀況的指標(biāo)）一定不如免費(fèi)模式，這是有數(shù)據(jù)支持的。我在掌閱上看一本書，我需要付費(fèi)，我在別的地方看，比如在盜版網(wǎng)站看這本書就不需要付費(fèi)；現(xiàn)在如果我在免費(fèi)平臺(tái)看這本書也不用付費(fèi)，那我一定是看免費(fèi)的。所以，從留存率來說，免費(fèi)模式的留存率就比付費(fèi)模式中走流量路線的掌閱的這一家高三倍以上，這就是天然的優(yōu)勢。

那么以前為什么沒有免費(fèi)模式？是因?yàn)橐郧暗膹V告收入不夠強(qiáng)，就是廣告聯(lián)盟不夠多。一直到大約三年前，隨著各家平臺(tái)的擴(kuò)散，比如抖音集團(tuán)的“巨量引擎”、百度的“百青藤”、騰訊的“廣點(diǎn)通”，這幾家廣告投放平臺(tái)擴(kuò)散后獲得了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最主要的尾部的量。這個(gè)時(shí)候他們在網(wǎng)文這一塊算出了一個(gè)免費(fèi)模型：在用戶沒有從我這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)離開之前，每個(gè)用戶能提供的價(jià)值和掌閱這種付費(fèi)平臺(tái)的單用戶能提供的價(jià)值是持平的。就是說，按照每個(gè)用戶在平臺(tái)上的生命周期，免費(fèi)這種框架天然就比掌閱多三倍的留存率，這就意味著哪怕我為得到一個(gè)用戶花了同樣的錢，我平臺(tái)的變現(xiàn)效率是掌閱的三倍，因?yàn)橛脩粼诿赓M(fèi)平臺(tái)會(huì)留得更久、留存率更高。

商業(yè)模型建好了，下面需要解決的就只有一個(gè)問題，就是我買用戶需要花多少錢。由于國內(nèi)的買量市場很透明，那么這就是很簡單的一件事情，當(dāng)我花3元錢的市場價(jià)開始買的時(shí)候你沒有跟上，下一步時(shí)你就會(huì)很慘，因?yàn)槲一?元錢買到用戶，你現(xiàn)在必須花到9元錢，才能買到跟我持平的用戶量，而我現(xiàn)在的變現(xiàn)率又是你的三倍，拉出的差距就更大。

于是，免費(fèi)模式興起后，不管連尚、米讀還是七貓都成長得很快，因?yàn)樵谶@個(gè)市場規(guī)則的基礎(chǔ)上免費(fèi)平臺(tái)都是用同樣的方式買量，我們面對的用戶是一樣的，我們擁有的內(nèi)容也是一樣的，競爭就會(huì)變得非常簡單。我沒有起點(diǎn)那種內(nèi)容生產(chǎn)力，我就依靠CP方的內(nèi)容，CP方有，我們整個(gè)的模式幾家也就都有。那么如果我花了比你更少的錢買到用戶，變現(xiàn)率又是你的三倍，最終你一定會(huì)被我擠出市場。后來的番茄又是怎么起來的呢？也是很簡單的一個(gè)道理，所有平臺(tái)里面變現(xiàn)效率最高的就是“頭條系”（即今日頭條，今日頭條和抖音都屬字節(jié)跳動(dòng)，故稱“頭條系”或者“字節(jié)系”。2022年5月，字節(jié)跳動(dòng)改名抖音集團(tuán)后，也稱“抖音系”）。現(xiàn)在“頭條系”的廣告變現(xiàn)能力是最強(qiáng)的，廣告流動(dòng)速度也是最強(qiáng)的。那么只要我們內(nèi)部也做這個(gè)網(wǎng)文業(yè)務(wù)，我就能夠勝過你。

這就是幾個(gè)免費(fèi)平臺(tái)都能夠做起來的最主要的原因。免費(fèi)模式對付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，或者你們說的付費(fèi)模式?jīng)]有沖擊，它最終壓垮的其實(shí)是以掌閱為代表的流量平臺(tái)，這個(gè)原因其實(shí)也是純粹模式上面的。

看“腦洞文”就像刷短視頻

雷：早些時(shí)候，像起點(diǎn)這樣的網(wǎng)站就包括了最下沉的部分，無論你想看《詭秘之主》，想看“中原五白”，還是想看別的什么文，你只能去起點(diǎn)，沒有其他的地方。

許：對，但是他們也會(huì)去看盜版。

雷：所以后來飛盧中文網(wǎng)起來的時(shí)候，很大程度上就搶走了一些下沉用戶？

許：沒有搶走，事實(shí)上飛盧又是另外一個(gè)情況。

雷：就像您說的，付費(fèi)模式的天花板就是“日活在數(shù)百萬以上”的那些用戶，他們不愛看《詭秘之主》，只能看“歪嘴戰(zhàn)神”，但是在十幾年前這部分人是沒有選擇的，他們只能去看付費(fèi)模式的那些書。

許：對，他們以前沒有選擇。但所謂的“歪嘴戰(zhàn)神”到底是什么，要先看“飛盧風(fēng)”是什么。飛盧上的書其實(shí)就是腦洞文，還有二次元文。二次元文偏小眾，更集中的是在刺猬貓小說網(wǎng)。咱們就純說腦洞文。

現(xiàn)在腦洞文最多的是飛盧和番茄。關(guān)于腦洞文我們都知道的一個(gè)點(diǎn)是，大部分的腦洞文你只能看50萬字不到，超過50萬字，這個(gè)書就崩了，沒法往下寫。但是它很爽，而且爽得很“快”。這就跟短視頻一模一樣，對吧？它沒有不斷延伸的IP價(jià)值，沒有讀者對作者的粘性，我看每一本腦洞文都不會(huì)在乎它后面是什么劇情。飛盧是怎么做出來的，其實(shí)就是先找到了這條路，就是“短平快”，而不是下沉用戶。

雷：“下沉用戶”到底指的是哪些讀者？

許：“下沉用戶”就是小鎮(zhèn)青年，或者當(dāng)年移動(dòng)閱讀基地時(shí)期說的都市農(nóng)民工，讀的書也多年沒變，就是無線風(fēng)、新媒體風(fēng)。他們是掌閱、書旗、移動(dòng)閱讀基地的主要用戶群體。但是要注意，飛盧的主要用戶群體其實(shí)是年輕用戶，而不是所謂三四線城市的用戶。內(nèi)容上也不太一樣，無線風(fēng)舉例來說就是“戰(zhàn)神文”“贅婿文”，新媒體風(fēng)就是節(jié)奏更快的無線風(fēng)，而飛盧風(fēng)是腦洞文，專門吸引年輕用戶。

其實(shí)，起點(diǎn)現(xiàn)在腦洞文也很多，而且在不斷侵蝕傳統(tǒng)玄幻類型的市場，因?yàn)槭聦?shí)上用戶是沒有耐心的。在短視頻不斷轟炸的情況下，用戶對小說節(jié)奏的要求會(huì)越來越快，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)情況，就是這個(gè)人只要看慣了腦洞文，他就再也回不去看原來那種長線的書了。我能給一篇小說的時(shí)間就這么長，我今天就看短平快的30萬字，我也不用去在乎它的結(jié)局，明天我再找一本新的，這樣，用戶對于長線作品和IP的需求就會(huì)被破壞掉。但是這一批腦洞文的用戶并不是所謂的下沉用戶，事實(shí)上只要是年輕用戶，看腦洞文的都很多，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在讓我去看大長篇，去看苦大仇深，我已經(jīng)沒那時(shí)間了。現(xiàn)在像七貓、掌閱，甚至各個(gè)CP渠道文的受眾都是30歲以上甚至四五十歲的受眾，只有這幫人欣賞不了那么快的信息轟炸和那么多的梗，他們能去看那些長的?？赡軐磉@些年輕用戶也會(huì)慢慢轉(zhuǎn)成所謂的“老白”，也會(huì)來看看我們的傳統(tǒng)網(wǎng)文。

飛盧找到的這條路，就是我認(rèn)為的“短視頻打長視頻”的路，只不過它不如短視頻容易。腦洞文有一個(gè)重要的問題，就是腦洞是不可逆的。長視頻被短視頻清洗后可能會(huì)慢慢地、逐步地短視頻化，但短視頻一定是不能回到長視頻的。這就導(dǎo)致一個(gè)問題，比如番茄上所有火的書除了縱橫提供的玄幻之外，基本上都是腦洞文，哪怕《我在精神病院學(xué)斬神》（三九音域）這種文都是偏腦洞的。腦洞還是長線，本質(zhì)上是內(nèi)容選擇方向的問題，但毫無疑問的一點(diǎn)是，腦洞文可以讓用戶活躍性變高。我看大玄幻、都市、戰(zhàn)神什么的文，今天看了之后明天可能就先不看，過兩天再看，但是看腦洞文就跟刷短視頻一樣，你看了時(shí)間也就過去了，你也不在乎它后面是什么，但你天天都會(huì)看。腦洞文不如短視頻的地方是產(chǎn)生不了IP，短視頻還是能產(chǎn)生網(wǎng)紅的，你有可能會(huì)跟著一個(gè)人一直看，你是對這個(gè)人有印象的，對不對？但腦洞文不是。腦洞文最無奈的地方在于用戶其實(shí)是在消費(fèi)它的內(nèi)容，而這個(gè)內(nèi)容里面是沒有作者存在的，作者沒有粉絲，這個(gè)內(nèi)容可能也沒有粉絲，它不能形成更長的系列。如果我看網(wǎng)紅，從我關(guān)注他，到后來一直給他付費(fèi)，再到他有幾千萬粉絲的時(shí)候，我可能已經(jīng)跟著關(guān)注了一年多，但是你看腦洞文可能三天就把這本書看完了，你不知道也不在乎它背后的作者是誰。這就等于這個(gè)類型的書不會(huì)有IP，因?yàn)樗a(chǎn)生不了粉絲行為。

所以其實(shí)不管從模式還是內(nèi)容看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家各安其所，心里都有譜，都知道自己所選擇的那條路應(yīng)該是怎么走的。飛盧也沒有想過我要做出起點(diǎn)的書，對吧？

免費(fèi)模式不“養(yǎng)作者”

邵：咱們回過頭來看，在免費(fèi)模式興起的情況下，您覺得閱文的起點(diǎn)付費(fèi)模式過時(shí)了嗎？

許：它一定不會(huì)過時(shí)。

邵：您覺得這個(gè)模式在下面一段時(shí)間仍然還可以延續(xù)？

許：它會(huì)一直擁有生命力的，因?yàn)樽層脩舻谝粫r(shí)間通過花錢的方式來支持你，這是能讓作者最快獲得刺激的一件事。免費(fèi)模式，包括像掌閱那種最大的問題就是他們無法實(shí)時(shí)地出數(shù)據(jù)，讓作者獲得這種刺激。而且就算實(shí)時(shí)出了數(shù)據(jù)，它反映到收入上仍是波動(dòng)的，比如說當(dāng)廣告單價(jià)不一樣的時(shí)候，這會(huì)極度影響作者的心態(tài)。咱們不能否認(rèn)人有這種利益的需求，因?yàn)閺囊婚_始所有作者寫作都是為了收入的話，心態(tài)就會(huì)變得很重要。

邵：我掙錢的多少和我這本書的質(zhì)量沒有直接的關(guān)系？

許：是這樣，如果我這本書的成績好，我的自信心會(huì)增加，我自信心增加的時(shí)候，我心態(tài)會(huì)變得更好。你要相信正面情緒的幫助和直接利益的刺激很重要，會(huì)讓一個(gè)作者越寫越好。而且現(xiàn)在起點(diǎn)甚至飛盧都好，它還有一個(gè)現(xiàn)象是“集體創(chuàng)作”越來越明顯，作者看了本章說和各種評論之后會(huì)很迅速地知道他應(yīng)該怎么寫，甚至可以得到很多很多的靈感，這些都會(huì)把一個(gè)私人的創(chuàng)作慢慢變成一個(gè)眾人的創(chuàng)作，只是其中有一個(gè)主筆或者有一個(gè)主導(dǎo)者。這一套做法非常好，會(huì)讓他越寫越好。

邵：這一套以內(nèi)容為中心的模式其實(shí)已經(jīng)走到了很成熟的路徑上。剛才說的是付費(fèi)模式“養(yǎng)”作者的方式，您覺得免費(fèi)可不可以也建立這種模式？

許：不能。這也是為什么一開始的時(shí)候我們都會(huì)排斥免費(fèi)模式。它有兩個(gè)原因，第一個(gè)是免費(fèi)模式的廣告單價(jià)每天是不由我控制的，今天沒有大型廣告活動(dòng)，我的單價(jià)就很低；明天有哪個(gè)購物節(jié)，我單價(jià)就可能翻一倍。用戶進(jìn)去平臺(tái)看這本書，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，所以其實(shí)他們對質(zhì)量的要求沒那么高，不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)節(jié)點(diǎn)需要我去思考這本書的內(nèi)容是否值得我去為他花錢。所以免費(fèi)模式留存很高，但是沒有辦法給作者參考，對吧？不管你好壞，反正我就打發(fā)時(shí)間、滿足我的欲望，不用滿足我對文學(xué)的要求、我對作者的認(rèn)同感。之后就出現(xiàn)這樣一個(gè)狀況，作者在后臺(tái)看到收入是此起彼伏的，今天有量有推薦，收入很高，明天沒有，就掉下來，很不穩(wěn)定。如果作者沒有一個(gè)穩(wěn)定的心態(tài)，那么他寫書一定是很受影響的。

雷：作者的收入和書的質(zhì)量還是有關(guān)系的，但沒有像起點(diǎn)那么密切。

邵：沒有讀者、鐵粉團(tuán)跟他互動(dòng)。

許：對，沒有互動(dòng)。另外免費(fèi)還有一點(diǎn)是，你很難知道你哪一塊情節(jié)處理得不好。我寫付費(fèi)小說寫到這一章訂閱暴跌，那我絕對要吸取教訓(xùn)，哪怕這本書下面的走向我已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)再挽回了，至少寫下本書的時(shí)候我知道這么寫的確是有人不喜歡的，對吧？這樣作者才會(huì)有成長。但是免費(fèi)不行，免費(fèi)模式的用戶進(jìn)來、流走什么的，作者其實(shí)看不太明白。也就是說，雖然也有大量的數(shù)據(jù)可以參考，但畢竟不如真金白銀來得更明確。

番茄小說與七貓小說的讀者不在一個(gè)年齡層

雷：您覺得番茄和七貓用戶的重疊率現(xiàn)在有多少？

許：不多，差不多20%。番茄的用戶比七貓的用戶更年輕，起點(diǎn)的用戶比番茄用戶還年輕。

邵：起點(diǎn)的用戶是最年輕的？

許：起點(diǎn)目前比飛盧要高一點(diǎn)，飛盧的用戶最年輕。

邵：最年輕的大概多少歲？

許：20歲以下吧。起點(diǎn)的用戶平均年齡基本上是22歲、23歲的樣子，就是大學(xué)生。番茄的話我估計(jì)是25歲、26歲，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生。番茄的用戶平均年齡可能還在往下降，因?yàn)榉炎罱X洞文特別多。在我眼里腦洞文有一定的年輕向的接受門檻，讀者必須懂腦洞文開頭的梗。

雷：而且它有時(shí)效性，那些梗再過兩年回過頭來就沒法看了。

許：對。然后七貓的用戶平均年齡接近30歲了，因?yàn)樵诔鵁o線文走，就是以前掌閱上的那種文。

邵：原來七貓是從掌閱接過來的那一批。還有一些原來沒讀過網(wǎng)文的讀者，比如說我們這一輩往上的讀者，現(xiàn)在也開始讀網(wǎng)文了。

許：對，像那種四五十歲的讀者，可能看新媒體文和七貓的文居多，拉高了整個(gè)用戶的年齡層次。

邵：剛開始我看免費(fèi)文的時(shí)候有一批文特別“難看”，后來我發(fā)現(xiàn)它是“前網(wǎng)文”，可能就是為了吸引年齡大的讀者過來看的。

許：對，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些書一開始在七貓和番茄還挺火的，那些書其實(shí)是20年前的都市文套路，包括10年前的鄉(xiāng)村文的套路。當(dāng)時(shí)主要就是這么一個(gè)狀態(tài)。

雷：但現(xiàn)在番茄上其實(shí)什么都有，老一點(diǎn)的都市文、“戰(zhàn)神文”和“贅婿文”、腦洞文之類的。

許：番茄現(xiàn)在就是一個(gè)兼容并包的大平臺(tái)、行業(yè)此前從未出現(xiàn)過的“巨無霸”。通過算法，它天然就是網(wǎng)文行業(yè)的“抖音”。

最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)恰恰要配最“人工”的書單系統(tǒng)

雷：免費(fèi)模式和付費(fèi)模式下編輯的工作有什么變化嗎？

許：七貓的免費(fèi)編輯跟原來縱橫的付費(fèi)編輯在工作上是沒有什么區(qū)別的。因?yàn)槠哓堊叩钠鋵?shí)是精品簽約的方向，它會(huì)去邀約那些無線的，就是在渠道表現(xiàn)好的文和作者，不一定會(huì)去邀約起點(diǎn)的那種IP向的作者。這種邀約的工作方式其實(shí)跟小網(wǎng)站的工作方式是一樣的。然后，起點(diǎn)的編輯有一部分會(huì)負(fù)責(zé)帶作者，還有一部分會(huì)去審稿，但番茄不是。番茄的簽約量特別大，所以番茄的編輯其實(shí)沒有足夠的精力去好好帶某一個(gè)作者，大家都在這個(gè)殘酷的市場上競爭，用腦洞化、快節(jié)奏的方式去競爭。所以番茄的作者自己寫就行，編輯只負(fù)責(zé)簽約，告訴作者流程，是純服務(wù)型的編輯。

雷：起點(diǎn)的編輯還負(fù)責(zé)安排推薦位什么的。免費(fèi)模式這邊的編輯需要嗎？

許：番茄不太需要，七貓是需要的。七貓沒有那么好的算法，現(xiàn)在只有番茄可以做到那么好的大數(shù)據(jù)判斷力。

邵：什么叫“好的算法”？

許：抖音就有很好的推薦算法。算法按照你的喜好推薦，好的算法推薦的大部分內(nèi)容會(huì)是你喜歡的。

邵：免費(fèi)網(wǎng)文這邊，七貓和番茄的推薦算法相比是怎么樣？

許：番茄強(qiáng)太多了。番茄的推薦算法是目前全網(wǎng)網(wǎng)文平臺(tái)里面的第一。

邵：那到底是強(qiáng)在哪里呢？差異在哪？

許：番茄的算法能精準(zhǔn)地捕捉你在哪一本書停留時(shí)間更長，知道你會(huì)更喜歡什么樣的書，從而判斷出什么樣的推薦會(huì)讓你更容易點(diǎn)進(jìn)去和留下來。這背后是上萬人在做的數(shù)據(jù)與算法的結(jié)合體，其他家是沒有的，這是抖音系的立命之本。七貓肯定也是做不到的，只能替代性地安排很多人工推薦，我就靠編輯來推薦。

邵：七貓還是處在一個(gè)相對中間的狀態(tài)。

許：七貓其實(shí)就是以前的掌閱，一模一樣，也是由運(yùn)營方來安排推薦位?，F(xiàn)在才開始慢慢嘗試用算法做推薦，也在摸索一條比較好的路。

邵：那您覺得大數(shù)據(jù)算法最后能夠達(dá)到它所允諾的“千人千面”嗎？

許：它現(xiàn)在就是呀。番茄現(xiàn)在就是做得到的。你去那邊翻你喜歡看的書，多翻個(gè)四五本，往后推薦的都是你會(huì)比較喜歡的。實(shí)際上它的推薦和短視頻是一個(gè)道理，你中間的時(shí)候可能會(huì)有點(diǎn)煩，覺得它老是推這些書，如果你想看別的就自己再去搜一搜，它很快就會(huì)給你推別的。這就是AI（Artificial Intelligence，人工智能）、算法、大數(shù)據(jù)的結(jié)合體，我們要相信它的能力。

邵：那確實(shí)，它在未來會(huì)很厲害。

許：它沒有未來可言，因?yàn)樗F(xiàn)在就很厲害。（現(xiàn)場笑）

雷：好像起點(diǎn)現(xiàn)在也在用AI推書。

許：其實(shí)七貓也在努力，大家都在努力，但是只能作為輔助判斷的工具，做不到番茄那樣。番茄那邊的運(yùn)營和內(nèi)容是徹底分開的，編輯完全不需要考慮推薦的事。

邵：現(xiàn)在這種和短視頻的信息速率相匹配的推薦算法確實(shí)特別厲害，它可以做到給我推薦我最喜歡的書。但是可不可以說，它的這種速度，這種高頻率其實(shí)不養(yǎng)書？

許：對，它不養(yǎng)書，養(yǎng)不了書。

邵：那就意味著還是得靠速率比較低的盈利模式養(yǎng)書，就是要相對“慢”一點(diǎn)。現(xiàn)在的問題是，免費(fèi)平臺(tái)勢力越來越大，好書怎么養(yǎng)出來？從前的好書它可以買過來，但是它還要養(yǎng)后面的那些新書。

雷：所以慢熱的書就會(huì)“死”掉。

許：也不是。如果你足夠有耐心的話，可能慢慢地也能獲得一定的收入，但在免費(fèi)平臺(tái)上一定不會(huì)排在前面。而且，當(dāng)平臺(tái)足夠大后，小眾慢熱的書也會(huì)慢慢起來，因?yàn)閷戇@種書的作者一般耐心也會(huì)更足。

邵：我說說我現(xiàn)在的一種想象，假如說大推薦算法代表Web3.0時(shí)代，那么它的第一步就是非常個(gè)人化的、精準(zhǔn)的推薦，第二步就應(yīng)該形成某種趣緣社區(qū)，它可以根據(jù)我們個(gè)人的閱讀趣味再聯(lián)合成一個(gè)社區(qū)，這樣好像是一個(gè)更有利于小眾內(nèi)容存活的微環(huán)境。

許：但其實(shí)反而不是這樣。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)判斷也還沒有那么智能。我一直認(rèn)為推薦算法有一個(gè)最大的問題是用戶很多時(shí)候其實(shí)不知道自己要看什么。我的時(shí)間很少，我點(diǎn)進(jìn)一個(gè)推薦，看兩眼不喜歡，我就關(guān)了，看別的，這個(gè)興趣的隨意性很高。而且甚至有的書我一看書名就知道是不是我要看的。書跟短視頻的推薦差別最大的一點(diǎn)在于，不管算法怎么推薦，看到書名之后，我也不一定就那么喜歡。

所以盡管它會(huì)根據(jù)你在每本書的留存率和各種其他情況去判斷，你去看各種各樣的書的話它也會(huì)給你推各種各樣的書，但是總體上智能程度沒你想的那么高。那就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況，就是Web3.0愿景中個(gè)人化推薦和社區(qū)的結(jié)合其實(shí)沒有達(dá)到，最后還是大流量主導(dǎo)。番茄有三分之一左右的用戶是靠書荒廣場互相推薦著去看書的，然后七貓上了這樣的機(jī)制之后效果也很好。這說明大家其實(shí)還是很難找到足夠好看的書。

邵：所以大數(shù)據(jù)平臺(tái)恰恰要配上書單這種最人工化的系統(tǒng)，現(xiàn)在這兩者反倒更匹配了，對吧？

許：是的，基本上都是慢慢開始采用這種方式。

2024年4月21日補(bǔ)充采訪：

誰說免費(fèi)模式不養(yǎng)書？

邵：邪月兄，離上次我們采訪差不多兩年過去了，情況發(fā)生不小的變化。一方面，免費(fèi)模式繼續(xù)壯大發(fā)展；另一方面，番茄上開始陸續(xù)出現(xiàn)“好書”，尤其是《十日終焉》（殺蟲隊(duì)隊(duì)員，2022年12月4日開始連載）的出現(xiàn)，改變了人們對免費(fèi)平臺(tái)的看法，很多“老白”都說它不像是免費(fèi)平臺(tái)的書，主流評論界對它的評價(jià)也很高。這本書在番茄也是頂流，居于“巔峰榜”榜首，上榜的還有三九音域的《我在精神病院學(xué)斬神》《我不是戲神》，澎湃·百川歸海的《異獸迷城》等八部，番茄顯然也在力推精品。那么，我們是不是還可以說“免費(fèi)不養(yǎng)書”呢？免費(fèi)平臺(tái)是不是已經(jīng)形成反饋機(jī)制了？上次我們說“Web3.0愿景中個(gè)人化推薦和社區(qū)的結(jié)合其實(shí)沒有達(dá)到，最后還是大流量主導(dǎo)”，這個(gè)判斷是否有變化？

許：以前確實(shí)很多人在說，免費(fèi)模式下缺乏讀者反饋機(jī)制?，F(xiàn)在，我可以很明確地說番茄的讀者反饋機(jī)制非常強(qiáng)。大家如果去看番茄的書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是《十日終焉》還是什么，雖然有效的反饋可能不如起點(diǎn)，但是它的量足夠大——我可以這么講，大力永遠(yuǎn)能出奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)最終它就是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，番茄現(xiàn)在日活用戶是一個(gè)億，每天更新的作者有8萬多，這個(gè)數(shù)字比其他所有網(wǎng)站加起來可能還要多，在這種情況下，它憑什么不能出現(xiàn)一本《十日終焉》？未來可能會(huì)越來越多，因?yàn)椤妒战K焉》可能更三年，在這個(gè)過程中每年再出兩個(gè)，它就慢慢形成了一個(gè)聚眾的效應(yīng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)“老白文”慢慢在它那邊也會(huì)多，因?yàn)楝F(xiàn)在說實(shí)話，我看番茄可能比大家看的都要多，我現(xiàn)在每天差不多2-3個(gè)小時(shí)在看番茄，對，起點(diǎn)的書，說實(shí)話對我來說已經(jīng)是過去式了。

所以說在這種情況下，“不養(yǎng)書”事實(shí)上指的是什么？指的是沒有更多的編輯和運(yùn)營成分，對吧？現(xiàn)在縱橫也好，起點(diǎn)也好，包括七貓，其實(shí)還是有很強(qiáng)的編輯成分，作者開新書，編輯還要和他一起好好聊聊的。但番茄做不到，幾十個(gè)編輯對應(yīng)8萬個(gè)作者，你去想象一下，什么概念？但是我認(rèn)為番茄它其實(shí)不需要。對番茄來說，最好的方式就是放養(yǎng)，然后就靠大算法的機(jī)制這么做出來。所以，你會(huì)看起來它是不養(yǎng)書的。但事實(shí)上由于它的規(guī)模效應(yīng)足夠龐大，靠讀者就可以養(yǎng)。總是有“老白”讀者在里面看到了一本“老白文”，然后慢慢形成一個(gè)正向……你要知道市場的反饋是最養(yǎng)書的。

番茄類似于抖音，有極強(qiáng)的大算法，所以番茄很難出現(xiàn)集中化的情況。其他所有平臺(tái)的“28法則”（即20%的人占有80%的資源）都特別明顯，“大神”占越來越多的份額。但番茄不是，它的算法能夠支撐極大的多元化。這就是為什么兩年前我就說，網(wǎng)文的未來是番茄，是因?yàn)橹挥蟹淹ㄟ^流量和它的大算法可以匹配出來一個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)夢想中的模式。我的用戶喜歡看什么樣的書，我有足夠大量的書可以推薦給他們看。壞處是什么？壞處就是大神慢慢會(huì)消失。你們有沒有發(fā)現(xiàn)，抖音一個(gè)頭部主播到一定程度之后，所有人都會(huì)說他被削量了，那是一定的，因?yàn)樗幸粋€(gè)平衡機(jī)制，再給你量，事實(shí)上平臺(tái)是虧的。起點(diǎn)和縱橫會(huì)把大量的資源砸在大神身上，因?yàn)檫呺H效應(yīng)我們算不出來，我們沒有那么強(qiáng)的算法來算，但是番茄能做到。所以，說免費(fèi)平臺(tái)“不養(yǎng)書”是不對的，但是可以說“不養(yǎng)作者”，至少，不 “養(yǎng)神”吧。

但為什么說在這個(gè)過程里面，番茄小說也會(huì)出現(xiàn)像《十日終焉》《異獸迷城》這種比較精品的書？大家更默認(rèn)為它是偏“老白”或者偏慢節(jié)奏的。我說實(shí)在話，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的用戶流量足夠大的時(shí)候，一定能夠篩出一小部分的作品是符合小眾讀者的。但是小眾讀者由于他們可以選擇的作品沒那么多，他們會(huì)很自然而然地聚攏到極小部分的頭部作品上。番茄在只有一千萬、兩千萬用戶的時(shí)候，是很難出來《十日終焉》這種作品的，因?yàn)榛鶖?shù)不夠大，篩不出來?！妒战K焉》現(xiàn)在追更的讀者有四百萬，但在將近一億的用戶群里，只占4% ，并不高。所以，雖然出了現(xiàn)象級作品，但是并不代表它是番茄整體用戶的需求。

就番茄來說，最主流的還是短平快的爽文。但你說番茄現(xiàn)在最主要的文風(fēng)是什么，其實(shí)我覺得番茄現(xiàn)在沒有主要文風(fēng)。你可以把七貓看成當(dāng)年的掌閱，有同質(zhì)化的內(nèi)容，像“戰(zhàn)神文”“贅婿文”這種內(nèi)容會(huì)居多。但番茄太大了，現(xiàn)在就是多元化的。但通過算法和大量的用戶多元化的去做推薦，一定會(huì)通過“大力出奇跡”的方式出現(xiàn)《十日終焉》這樣的作品。

免費(fèi)模式倒逼付費(fèi)平臺(tái)“純文學(xué)化”？

邵：如果“大力出奇跡”的方式能夠聚集起幾百萬的“老白”讀者，能夠不斷推出像《十日終焉》這樣的作品，那免費(fèi)和付費(fèi)的區(qū)別在哪里？我最近和謝總（番茄小說主編謝思鵬）聊，他說免費(fèi)跟付費(fèi)的差異現(xiàn)在已經(jīng)很小了，大家是相互在往中間走的一種狀態(tài)，起點(diǎn)也在做大數(shù)據(jù)推薦。

許：是，你現(xiàn)在看起點(diǎn)的書，節(jié)奏也比幾年前要快了，其實(shí)沒大家想的那么慢了，越來越快了。現(xiàn)在再回頭去看2015年前起點(diǎn)火的書，你可能都看不下去了。

起點(diǎn)和番茄唯一的區(qū)別是，起點(diǎn)還保留了一部分頭部作者。當(dāng)然，起點(diǎn)的整體節(jié)奏其實(shí)還是比番茄要慢一些，付費(fèi)用戶其實(shí)是能接受更慢節(jié)奏的作品的。起點(diǎn)一定是更慢熱、閱讀門檻更高——我可以這么說——閱讀門檻會(huì)更高。因?yàn)樗绻喿x門檻不拔高的話，它是很難去跟免費(fèi)抗?fàn)幍?。所以，這個(gè)其實(shí)是市場倒逼的內(nèi)容進(jìn)化。

邵：其實(shí)，我也有點(diǎn)擔(dān)心起點(diǎn)文的門檻越來越高，不要最后搞得有點(diǎn)像“純文學(xué)”了。

許：這個(gè)是被動(dòng)的。因?yàn)槟阒挥羞@么寫了之后，用戶才愿意去付費(fèi)。你要知道起點(diǎn)那400萬人的日活用戶里面可能有200萬人每天在給你花錢。我說句很悲哀的話，就是起點(diǎn)的作者現(xiàn)在就在競爭400萬人，你能理解嗎？“純文學(xué)”以前為什么會(huì)出來的？不也是因?yàn)楹髞戆l(fā)現(xiàn)只有小圈子還能活下來嗎？通俗小說人家能夠賣個(gè)幾百萬冊的，誰不愿意寫通俗小說呢？對不對？這就是兩個(gè)平臺(tái)或者市場競爭之下最后的情況。