“李子柒歸來”對視聽內(nèi)容國際傳播的三重啟示
李子柒此次回歸引得世界各地網(wǎng)友紛紛點贊和留言支持，漲粉百萬。
李子柒回來了。停更三年后，她連發(fā)三條視頻，依舊是傳統(tǒng)文化、田園生活、詩意棲居、自我呈現(xiàn)，滿滿的“柒式”治愈風(fēng)，讓網(wǎng)友直呼“久違了”。
而在海外平臺，李子柒長期蟬聯(lián)YouTube中國自媒體博主訂閱量榜首，停更期間，粉絲量一度不降反增。此次回歸，更是引得世界各地網(wǎng)友紛紛點贊和留言支持，漲粉百萬。
“闊別多日，歸來仍是頂流”，李子柒在海外的影響，不禁引發(fā)了有關(guān)中國視聽內(nèi)容國際傳播的相關(guān)討論。李子柒和她的生活紀(jì)實短視頻，成為向世界講好中國故事、傳播中華文化的一個重要IP，“李子柒”現(xiàn)象也為我國改善國際傳播工作提供了有益啟示。
深化好感：
基于共識和共同愿景的“存量改善”
以視聽為媒講好中國故事，建構(gòu)好中國話語、中國敘事，既需要“增量供給”，即給觀眾提供新信息、新符號、新敘事、新形象，革新認(rèn)知；“存量改善”也很重要，即從海外觀眾對中國的既有認(rèn)知中好的一面尋求再加深和突破。尤其在外部環(huán)境“變、亂、戰(zhàn)”交織的嚴(yán)峻形勢下，試圖刷新認(rèn)知很難一步到位。因此，視聽內(nèi)容國際傳播不一定都要講“硬核”敘事，不一定都要齊刷刷聚焦科技創(chuàng)新、工程基建等硬實力發(fā)展成就，不一定都要推介中國方案、中國模式，基于共識和共同愿景的“存量改善”也是一種更可行的路徑。
李子柒的短視頻呈現(xiàn)了鄉(xiāng)野氣息與傳統(tǒng)古風(fēng)交織下的中式田園生活景觀，營造了頗具東方韻味的生活美學(xué)。從2016年初創(chuàng)短視頻開始，李子柒就秉持“回歸自然、表達生活”的理念，將中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明與中華美學(xué)氣質(zhì)融匯于平常的飲食起居間，浪漫和詩意躍然屏幕。李子柒的家鄉(xiāng)如同一處遠(yuǎn)離喧囂與現(xiàn)代的世外桃源。她在視頻里也極少使用電子設(shè)備和家用電器，亦沒有復(fù)雜的工具，做飯使用農(nóng)村燒柴火干草的土灶，晾曬烘干是借助天然的風(fēng)和陽光……回歸自然和傳統(tǒng)，在返璞歸真中營造出田園生活的恬淡，用共通的鄉(xiāng)愁喚起觀眾共鳴。
李子柒YouTube頻道下的板塊分為適時而食、飲食以節(jié)、花開有聲以及春夏秋冬四季卷等，將節(jié)氣、時令等傳統(tǒng)中國元素與日常生活結(jié)合?！安删諙|籬下，悠然見南山”式的東方田園生活，順應(yīng)天時、師法自然、天人合一、平和持中的生存哲學(xué)和生命境界，反映了古老而傳統(tǒng)的東方智慧，符合許多海外人士對中國文化的認(rèn)知和想象，這也是他們認(rèn)為中國文化博大精深的地方。李子柒在片中展現(xiàn)的生活圖景和生活哲學(xué)也契合了當(dāng)前對物質(zhì)主義、消費主義、虛擬主義的反思浪潮，以及崇尚節(jié)儉、環(huán)保、人與自然和諧的全球愿景。而關(guān)于中國傳統(tǒng)非遺工藝與技能的具身實踐和傳播，為李子柒形象賦魅的同時也讓中國傳統(tǒng)文化收獲更多擁躉。
至于有些人士擔(dān)心的這樣是否會讓中國形象“盆景化”，是否加重對傳統(tǒng)中國的“刻板印象”，在筆者看來，李子柒展示的恰恰是中國文化中本真的一面，中國人精神性的一面。比起顯在的符號傳播，文化價值的傳播才是更深厚持久的。
提供價值：
“以人為本”與國際傳播的有機連接
國際傳播一定程度上是基于人、面向人的傳播。我國文藝創(chuàng)作“以人民為中心”的人本理念也值得在國際傳播向的視聽創(chuàng)作中被貫徹。以人為本，在傳播端就是以觀眾為本，核心是要把觀眾的注意力成本轉(zhuǎn)化為價值回報。
國際傳播中，視聽產(chǎn)品通常能提供的價值分為三個方面：一是認(rèn)知和教育價值，二是情感和情緒價值，三是審美和娛樂價值。國際傳播不能總想著實現(xiàn)什么傳播目的，而要多從觀眾價值角度考慮，他們能獲得什么價值。
對比常規(guī)的田園生活類短視頻，李子柒的作品更強調(diào)審美性，以美感代替“爽感”，制作精致，風(fēng)格清新，構(gòu)圖干凈，沒有花哨的運鏡和包裝，為觀眾帶來了高格調(diào)的視聽審美享受。
無解說甚至鮮少有人物對話，也是李子柒短視頻的一大風(fēng)格。在呈現(xiàn)美食或工藝制作過程時，通常僅以簡潔的字幕概括出操作要領(lǐng)，幾乎無同期人聲解釋，連鍋碗瓢盆的碰撞聲、流水聲、風(fēng)聲也是輕盈細(xì)微的，配樂則以悠揚古樸的純音樂為主，作品空間安靜曠達，讓觀眾得以靜下心來，慢慢欣賞。僅有的人聲只是李子柒與奶奶或來訪村民的兩三句對話，于國內(nèi)觀眾，一句四川口音的“吃飯咯”，讓鄉(xiāng)野之味深拂人心，農(nóng)家氣息撲面而來；于海外觀眾，即使沒有翻譯，這種準(zhǔn)默劇形式的視頻也不影響理解，減少了認(rèn)知過程中的語言障礙，讓他們?nèi)硇某两谧髌烦尸F(xiàn)的藝術(shù)鄉(xiāng)野和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化場域中。
情緒價值的獲取是當(dāng)今觀眾短視頻消費的一項核心需求。李子柒更注重凸顯生活的勞動之美、細(xì)節(jié)之美，她置身其中，賦予平淡無奇的衣食住行一種儀式感，向人們展示出一幅享受內(nèi)心平和、歲月靜好的慢生活圖景，讓身處加速社會中的海內(nèi)外青年看到了一種與眾不同的生活方式，從而萌生出對詩意地棲居的向往與憧憬。觀眾在此過程中獲得了情緒價值，心靈也“被治愈”。這種滿足感和獲得感在YouTube平臺網(wǎng)友對李子柒的視頻評價中可見一斑。
協(xié)同主體：
團結(jié)“朋友圈”，鼓勵“從我出發(fā)”的個體敘事
在推動“國際傳播格局重構(gòu)”的國家戰(zhàn)略要求下，國際傳播的主體重構(gòu)是應(yīng)有之義。國際傳播不只是主流媒體的任務(wù)，而是需要多主體協(xié)同完成的事業(yè)：探索政府引領(lǐng)和全媒體傳播有機結(jié)合的有效機制，團結(jié)“朋友圈”，讓更多海內(nèi)外的民間力量參與進來，尤其發(fā)揮KOL的號召力，調(diào)動年輕人尤其是“Z世代”群體的積極性，鼓勵更多“從我出發(fā)”的個體敘事，主體互動、視角互補，以個體親和力實現(xiàn)傳播力影響力。
李子柒的短視頻就帶有很強的個人化表達風(fēng)格，唯美親和，愛意滿滿，容易讓人產(chǎn)生共鳴和共情，很契合講究情感傳播、為用戶帶來情緒價值的網(wǎng)絡(luò)平臺?！跋膳憬?鄰家女孩”的人設(shè)組合讓李子柒形象具備“反差萌”的特點，純真而不做作，在逆境中的堅強和堅守讓她獲得了更多人的認(rèn)可。作品成為作者個性與人格的反映，人的IP與作品IP高度同構(gòu)。而當(dāng)觀眾被作者的個性和人格圈粉，用戶粘性和忠誠度無疑是更高的，由此成就了“闊別多日，歸來仍是頂流”的傳奇。
李子柒幾乎憑一己之力創(chuàng)造了一個跨越國界、語言和文化的全球傳播現(xiàn)象。當(dāng)今，世界青年一代正在通過短視頻等視聽新形式分享彼此的文化生活，表達自己的觀點態(tài)度。期待有更多的“李子柒”用樸素真摯的個人表達促進跨文化溝通，講述中國故事、傳播中國文化，為民心相通注入人文暖流。
（作者為中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院視聽傳播系副主任、副教授）
