中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)《羋月傳》有聲書在緬甸的傳播
摘 要：隨著中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東南亞地區(qū)的深入傳播，經(jīng)典網(wǎng)文IP也衍生出了電視劇、有聲書、網(wǎng)絡(luò)短劇等多種呈現(xiàn)形式，其傳播范圍逐步擴(kuò)大到這一區(qū)域內(nèi)數(shù)字閱讀尚不發(fā)達(dá)的國家。本文通過梳理網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)典IP《羋月傳》有聲書在緬甸推廣的實(shí)踐案例，以期找出其成功推廣的經(jīng)驗(yàn)，為“網(wǎng)文出海”的國別化深入發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)文出海 緬甸 有聲書
近年來，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)席卷全球，呈現(xiàn)形式也隨著技術(shù)的發(fā)展和受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變而多元。東南亞地區(qū)的出海形式已由原來的文本翻譯演變到現(xiàn)在的IP衍生品形態(tài)，例如影視劇、有聲書、網(wǎng)絡(luò)短劇等，都取得了不錯(cuò)的成績，主要集中在泰國、越南、馬來西亞等受中華文化影響較大的地區(qū)。反觀與中國接壤的鄰國緬甸，同樣是受中華文化影響，盡管其華人數(shù)量約250萬人[1]，但中國網(wǎng)文在該地的影響力遠(yuǎn)不如上述國家。鑒于此，如何針對緬甸地區(qū)采用不同的呈現(xiàn)形式及傳播策略，以達(dá)到傳播效果，促進(jìn)中緬文明互鑒，這對中國網(wǎng)文企業(yè)的發(fā)展和國家的文化傳播都有重要意義。
一、《羋月傳》有聲書在緬傳播現(xiàn)狀
在2023年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇上，發(fā)布了首批“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播項(xiàng)目”，緬甸語版有聲書《羋月傳》（以下簡稱《羋月傳》）作為一期項(xiàng)目對外推廣。[2]《羋月傳》以第一部中國長篇?dú)v史有聲書的名義步入緬甸市場，進(jìn)入了緬甸受眾的接觸視野，創(chuàng)下了高播放量、高關(guān)注度，其在緬甸的傳播力、影響力不斷增強(qiáng)并獲肯定。
2023年5月16日，《羋月傳》以配音活動(dòng)的形式開啟了緬甸語有聲書的宣發(fā)，海報(bào)獲得近20萬人的關(guān)注，緊接著于同年5月18日推出《羋月傳》的故事梗概，播放量達(dá)23萬余次，借助這一波流量，該團(tuán)隊(duì)圍繞配音比賽，開展了諸如劇本翻譯、作者親臨等的周邊宣發(fā)活動(dòng)，一直持續(xù)到10月，在積累了足夠的曝光度和粉絲量后，該團(tuán)隊(duì)于2023年10月16日在Facebook、YouTube、播客等多個(gè)平臺正式上架《羋月傳》緬甸語版有聲書，除假期外，均采用日更方式，每天一集，截至2024年3月22日，共推出79集，每集時(shí)長在10~12分鐘。
截至2024年3月22日，《羋月傳》在YouTube上共計(jì)觀看數(shù)17524次，點(diǎn)贊846次，轉(zhuǎn)發(fā)31次；Facebook整個(gè)《羋月傳》推廣活動(dòng)，包括配音、劇本翻譯、有聲書等內(nèi)容合計(jì)觀看數(shù)達(dá)到937700次，獲贊21304次，評論495條，轉(zhuǎn)發(fā)1031次。[3]評論受眾性別比例相對均衡，地區(qū)分布于緬甸全境，內(nèi)容多為表示喜歡和催更，從此數(shù)據(jù)可以看出，《羋月傳》在緬甸覆蓋區(qū)域廣、受眾職業(yè)多樣，且無明顯性別差異，可以說這是中國網(wǎng)文進(jìn)入緬甸市場的一次成功嘗試。
二、《羋月傳》在緬甸成功的原因
《羋月傳》在緬甸的亮眼表現(xiàn)是多方面因素影響的，緬甸網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、數(shù)字閱讀市場，緬甸受眾以及產(chǎn)品本身的優(yōu)勢都是在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和投放時(shí)需要考慮的。也就是說，既重視緬甸的客觀情況，也兼顧其變化發(fā)展趨勢；在此基礎(chǔ)上，再通過對產(chǎn)品本身的進(jìn)一步優(yōu)化再分發(fā)給受眾。
（一）有聲書的形式易于輻射更大的受眾
數(shù)據(jù)研究公司DataReportal發(fā)布的《DIGITAL 2024：MYANMAR》顯示，截至2024年1月，緬甸的人口約為5478萬人，有2411萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)使用率44%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速中位數(shù)為23.31Mbps（高于中國3G，低于中國4G），社交媒體活躍用戶為1850萬人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接用戶達(dá)6428萬個(gè)，占總?cè)丝诘?17.4%，其中，F(xiàn)acebook憑借最高的用戶量成為緬甸人的第一大社交媒體，F(xiàn)acebook Messenger用戶為1395萬人，Instagram用戶數(shù)量為175萬人，3G覆蓋率90.5%。[4]隨著緬甸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及、網(wǎng)速的提升以及社交軟件的興起，受眾尤其是年輕一代對數(shù)字內(nèi)容的接受度增加，使得人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)或平板電腦收聽有聲內(nèi)容，為緬甸的有聲書推廣提供了良好的軟件和硬件條件。
有聲書自身的特點(diǎn)也是能輻射最大受眾的主要原因。有聲書能適應(yīng)人們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后的閱讀習(xí)慣，針對受過高等教育或在城市工作生活的緬甸受眾來說，有聲書無論是在其通勤還是碎片化的休閑時(shí)間中均能滿足其學(xué)習(xí)或休閑需求，另外針對不識字的低幼兒童、閱讀障礙者諸如老年人、殘障人士等，有聲書也能夠滿足其對文化產(chǎn)品的需求。加之由于有聲書是以聲音為載體的傳播物，較之短視頻或其他流媒體作品而言，對網(wǎng)速、流量和手機(jī)硬件的要求相對較低，對經(jīng)濟(jì)尚處于發(fā)展階段的緬甸受眾來說更為適宜。
《羋月傳》緬甸語版每集時(shí)長在10~12分鐘，通過高質(zhì)量的聲音演繹和聲效處理，將原著的精彩情節(jié)以有聲書的形式呈現(xiàn)，提升了作品的藝術(shù)表現(xiàn)力和聽眾的體驗(yàn)。相較文本和影視劇來說制作成本低，緬甸受眾容易接觸到內(nèi)容精華，同時(shí)，有聲書的形式在更富感情的同時(shí)還解放了手、眼等器官，方便受眾對碎片化時(shí)間的填充。
（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加測試反饋精準(zhǔn)定位受眾
以《羋月傳》本身來說，其小說和電視劇在泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家已取得不俗的成績，這可以為其在緬甸市場的推廣提供有力的參考和可能性證明。而就有聲書資源而言，相關(guān)作品在“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等平臺均有時(shí)長不一的內(nèi)容選擇，在緬甸推廣時(shí)只需要適當(dāng)轉(zhuǎn)譯即可，極大程度上縮短了制作成本，以保證產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化的靈活性。
當(dāng)然，客觀的數(shù)據(jù)測試和反饋才是《羋月傳》得以取得亮眼成績的主要原因。平臺從一開始推出緬甸本土有聲書作品，到后面分為緬甸內(nèi)容、中國內(nèi)容和世界內(nèi)容三大模塊，涉及22個(gè)系列，囊括地理、人文、歷史等，其中中國內(nèi)容模塊很好地嵌入到了世界內(nèi)容模塊當(dāng)中，通過調(diào)整比例和投放頻次來測試緬甸受眾喜好，以便《羋月傳》有聲書的推廣。
運(yùn)營過程中，通過平臺的反饋機(jī)制來分析受眾的喜好并做下一次推送。分析《笑傲江湖》的播放量，及時(shí)調(diào)整了《羋月傳》的時(shí)長，每集從20分鐘縮短至12分鐘左右，結(jié)合整個(gè)平臺的內(nèi)容推送及反饋后，發(fā)現(xiàn)觀看數(shù)量前十中有七個(gè)都出自緬甸歷史上的女性系列，其中以錫袍王的四女兒、宮廷大屠殺的罪魁禍?zhǔn)咨斝艃刹恳詫m廷、女性題材的作品觀看量突破十萬次。通過數(shù)據(jù)的反饋可知，“女王”“宮斗”可能成為潛在的爆點(diǎn)，結(jié)合中國網(wǎng)文資源中古言、宮斗小說在東南亞其他地區(qū)的反饋以及《羋月傳》自身的優(yōu)勢，所以最終選取《羋月傳》有聲書進(jìn)行投放。
（三）細(xì)分化的平臺定位利于爭取受眾
緬甸排名第一的網(wǎng)文平臺名為WunZinn-Myanmar Book（https://wunzinn.com），F(xiàn)acebook粉絲112萬人，獲贊109萬次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2024年3月20日）。[5]其母公司為蒲甘創(chuàng)新科技（新加坡）（https://baganit.com）有限公司，成立于2015年，投資人來自緬甸、日本和新加坡，辦公地點(diǎn)分別在新加坡和緬甸仰光，從社交媒體的運(yùn)營來看，均采用本土化運(yùn)營模式，視頻前端運(yùn)營者均為緬甸人。該平臺是外資針對緬甸電子書市場的成功投資案例，由此看出，面對緬甸巨大的網(wǎng)文市場，緬甸本土缺乏與之匹配的技術(shù)和資金，需要外資的介入。
該平臺包括網(wǎng)上書店、電子書、電子漫畫、電子雜志，其中電子書包含緬甸國內(nèi)書籍和中國網(wǎng)文，中國網(wǎng)文免費(fèi)的有9部，收費(fèi)的有8部，每部收費(fèi)約合人民幣1元，約緬幣500Ks（參考2024年4月最新匯率），因緬甸網(wǎng)站使用漢字尚未規(guī)范，導(dǎo)致很多用戶識別出的字體是亂碼，遂采用PDF的格式來呈現(xiàn)。總體看來中國網(wǎng)文在該網(wǎng)站無論是數(shù)量、類型還是盈利能力都較為有限。另外，其電子漫畫和有聲書網(wǎng)站雖有翻譯作品，但大多都是歐美小說。同時(shí)，制作方式相對簡陋，與產(chǎn)業(yè)鏈成熟的中國網(wǎng)文平臺相比，尚處于發(fā)展的初級階段。也就是說，緬甸本土的題材和內(nèi)容生產(chǎn)能力無法滿足緬甸日益多元的市場需求，平臺的搭建框架以及盈利模式有待改善，加之由于緬甸經(jīng)濟(jì)原因，目前緬甸的網(wǎng)文盈利模式單一且定價(jià)較低，無法通過資金的回流保證其持續(xù)發(fā)展。
而《羋月傳》推廣平臺進(jìn)入緬甸市場之后，深耕細(xì)分領(lǐng)域，定位于打造緬甸本土化的有聲書平臺，憑借中國網(wǎng)文強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，如平臺架構(gòu)、內(nèi)容資源、先進(jìn)技術(shù)、盈利模式和運(yùn)營策略等，能在尚處在市場培育階段的緬甸網(wǎng)文市場有一席之地，也可以給緬甸受眾帶來全新的感官?zèng)_擊和用戶體驗(yàn)。加之，從平臺建立之初到《羋月傳》的整個(gè)推廣過程，無論是團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都采用本土化模式，團(tuán)隊(duì)落地緬甸仰光市，從前端的主持到后臺的拍攝、剪輯均為緬甸人，宣發(fā)海報(bào)文字為緬文，作品配音也均為緬語。如此全流程的本土化運(yùn)作更好地避免了文化折扣，也能為下一步模式、平臺出海打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、《羋月傳》有聲書在緬推廣的經(jīng)驗(yàn)
緬甸因政治經(jīng)濟(jì)條件限制，加之華僑的政治地位不高，對于中國網(wǎng)文乃至中華文化的傳播推動(dòng)作用有限。同時(shí)，又由于緬甸的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)“跨越”發(fā)展，跳過了電腦、寬帶階段直接進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，使得緬甸受眾呈現(xiàn)數(shù)量增長快、接觸形式多樣的特點(diǎn)。在網(wǎng)文推廣乃至于其母體文化——中國文化推廣的過程當(dāng)中，有其獨(dú)特的傳播路徑。
（一）“在地化”的平臺搭建
緬甸存在人均收入低，交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，加之緬甸本身的中國網(wǎng)文基礎(chǔ)也遠(yuǎn)不如東南亞其他地區(qū)，采用版權(quán)貿(mào)易的模式難免會增加諸如選品、測試、翻譯等多環(huán)節(jié)，成本較高。
在地化的平臺推廣有利于將以上環(huán)節(jié)從串聯(lián)改為并聯(lián)，同步推進(jìn)。在平臺搭建之初就由本地團(tuán)隊(duì)選品、翻譯、測試，同時(shí)，在平臺搭建過程中做到了選址在地、團(tuán)隊(duì)在地、內(nèi)容在地、宣發(fā)在地等。團(tuán)隊(duì)在地化除了降低開發(fā)成本外，還能更好地消弭文化差異，使推出的產(chǎn)品更加精準(zhǔn)地走入緬甸受眾生活；內(nèi)容的在地化是保證能夠通過由本地團(tuán)隊(duì)執(zhí)行選題策劃——投放測試——反饋分析——內(nèi)容制作——發(fā)放推廣，在譯制大量優(yōu)秀中國網(wǎng)文作品的同時(shí)，也為緬甸優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)提供技術(shù)支持和產(chǎn)品包裝，扎根緬甸市場，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶量，增加用戶黏性，還能夠充分挖掘緬甸資源，開發(fā)出緬甸自己的網(wǎng)文產(chǎn)品，同時(shí)助力中國網(wǎng)文推廣和中緬文化交融。
（二）“針對性”的形式呈現(xiàn)
網(wǎng)文經(jīng)歷了從網(wǎng)頁到門戶網(wǎng)站再到大型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，始終都是以文字為核心，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾注意力的日漸稀缺，其產(chǎn)品呈現(xiàn)形式也必然隨著受眾的習(xí)慣而改變。在緬甸，由于受眾閱讀習(xí)慣的變化以及為了最大程度上輻射受眾，推廣者采用了網(wǎng)文IP的衍生品——有聲書的形式。且較之緬甸本土有聲書網(wǎng)站的單人獨(dú)白式的形式，平臺在配音選角、背景音樂、背景圖片均采用新技術(shù)和新呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)了旁白、對白、獨(dú)白和背景音樂的有機(jī)融合，給緬甸受眾帶來了全新的感官享受。
緬甸由于其“跨越”式的媒介使用方式造就了中國網(wǎng)文在宣傳過程中精細(xì)化調(diào)整，也顯示出了網(wǎng)文出海企業(yè)本身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和良好的市場適應(yīng)性。同時(shí)，在推廣網(wǎng)文的過程當(dāng)中，也不斷嘗試將母體文化自然融入平臺當(dāng)中，增強(qiáng)網(wǎng)文的辨識度和中國文化特色。
（三）“參與感”的產(chǎn)品推廣
傳統(tǒng)的網(wǎng)文宣發(fā)是通過投放產(chǎn)品進(jìn)行測試，反饋良好后再翻譯繼續(xù)投放的模式?！读d月傳》團(tuán)隊(duì)在一開始就利用已有的受眾群體進(jìn)行“參與感”式推廣，通過人員招募、配音比賽、抽獎(jiǎng)、最喜歡的角色討論等活動(dòng)，在推廣前、中、后三個(gè)階段緊密與受眾互動(dòng)，同時(shí)，在此過程當(dāng)中選拔出優(yōu)秀者進(jìn)行招聘，納入配音、翻譯和剪輯團(tuán)隊(duì)，激發(fā)了緬甸受眾的參與感，通過引導(dǎo)受眾對產(chǎn)品的情感傾注繼而加強(qiáng)情感鏈接，增加用戶黏性，也進(jìn)一步加深了其對中國網(wǎng)文的認(rèn)識。
較之其他平臺采用傳統(tǒng)的專業(yè)配音演員模式，這種通過社群和粉絲互動(dòng)的“共謀”模式更能為受眾所接受，也體現(xiàn)了當(dāng)今受眾從接受者到參與者、創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)變，更讓緬甸受眾看到了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。從傳播到融入再到被傳者的參與生產(chǎn)，整個(gè)平臺形成良好的生態(tài)循環(huán)，為平臺的自主造血和中緬文化的深度交融提供了良好的范本。
四、結(jié)語
《羋月傳》有聲書攜帶著中國基因，承載著中國文化走進(jìn)緬甸，打好了對緬國際傳播的前哨戰(zhàn)。文化存在著多樣性。因此，在中國網(wǎng)文的推廣中，既要注重共性，利用已有的精品網(wǎng)文內(nèi)容投放市場，同時(shí)還要兼顧各地區(qū)和民族的差異性，此次《羋月傳》在緬甸的推廣正是在此基礎(chǔ)上，充分考慮到了國別差異，從而采用不同的呈現(xiàn)形式和推廣策略，以確保推廣的有效性，能為中國網(wǎng)文在同為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)差、數(shù)字化閱讀不發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣提供參考。
（作者單位：曾德科，德宏師范高等?？茖W(xué)校、云南民族大學(xué)；郭瑞佳，云南民族大學(xué)）
