中國作家協(xié)會主管

東亞、東南亞是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的重要市場。近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東亞、東南亞本土化發(fā)展勢頭強勁。2023年底，我和中國幾家知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺負責(zé)人到日本、韓國、泰國考察，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在東亞、東南亞的發(fā)展狀況有了更為全面、準確的了解。研究分析國外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展狀況，對進一步推動網(wǎng)文出海，促進中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高質(zhì)量發(fā)展，具有十分重要的意義。

一、日本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場潛力巨大

目前，日本大概有100個網(wǎng)絡(luò)小說平臺，起初以手機短篇小說為主，后來逐漸發(fā)展成為閱讀平臺。日本網(wǎng)絡(luò)小說平臺分為出版社運營和IT(互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)) 企業(yè)運營兩種，以刊載輕小說和新文藝類作品為主。日本基本沒有付費閱讀模式，部分通過廣告收益獲利，多數(shù)免費提供展示位，通過實體書出版獲利，進而對優(yōu)質(zhì)IP(網(wǎng)絡(luò)作品中具有一定知名度的形象式故事)進行深度開發(fā)。

“成為小說家吧”是一家由IT企業(yè)運營的平臺，前身是梅崎祐輔于2004年創(chuàng)立的個人網(wǎng)站，后來由其本人于2010年實現(xiàn)法人化。目前，“成為小說家吧”是日本最大的小說連載網(wǎng)站，月活用戶約1500萬人，提供免費閱讀，收入來自廣告，月均PV(瀏覽數(shù))約26億，年收入約10億日元?！俺蔀樾≌f家吧” 上的作品類型包括青春、戀愛、懸疑、時代劇等，現(xiàn)在基本成為“異世界”的代名詞。原來，2000年創(chuàng)立的Arcadia是日本最大的小說連載網(wǎng)站，聚集了寫RPG(角色扮演)世界觀故事的寫手，2010年后，用戶轉(zhuǎn)移到了“成為小說家吧”。平臺的發(fā)展使小說的創(chuàng)作、閱讀行為發(fā)生了極大變化，相近主題小說的閱讀和創(chuàng)作者通過網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展為社群，小說類型成為興趣相近群體社交的內(nèi)容媒介。

出版社運營的平臺如Kakuyomu等，開辦的主要目的是從中發(fā)現(xiàn)好作品進行紙質(zhì)書出版、漫畫和影視改編等。角川書店于1945年成立，1998年11月上市，業(yè)務(wù)包括出版、影像、游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育、周邊商品、體驗業(yè)務(wù)以及入境游等。20世紀90年代起進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極實施“全球媒體混合”策略。2016年，角川旗下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺Kakuyomu上線運行，采取免費閱讀的運營模式。目前月活用戶約260萬，月均PV約1.9億，年廣告收入約1.2億日元。平臺主辦有網(wǎng)絡(luò)小說大賽等活動，主要目的是發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)作者。

講談社于1909年成立，是日本最大的綜合性出版社及版權(quán)持有者，也是日本主要的漫畫出版社之一，同集英社、小學(xué)館并稱日本出版界的漫畫三雄。在全球出版商排名中一直名列前15位。講談社的漫畫出版及周邊開發(fā)非常成熟，網(wǎng)文業(yè)務(wù)只是紙質(zhì)書出版的輔助，主要是線上招攬人氣，沒有形成贏利模式。

平臺之外，日本的著作權(quán)代理業(yè)非常成熟。Japan Uni Agency是日本頂級出版著作權(quán)代理公司，主要進行紙質(zhì)書出版和版權(quán)代理服務(wù)，出版或代理過莫言、賈平凹等中國作家的作品。通過代理機構(gòu)，作家可專注創(chuàng)作，與出版社、線上平臺的協(xié)調(diào)都不必自己去處理。

對日本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展，總體上有以下判斷：

1. 日本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展相對滯后

日本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)模式和二十年前比基本沒有變化，仍然是線上攬人氣， 線下出版，基本沒有采用付費閱讀的模式，收入主要來自廣告。這種模式導(dǎo)致其類型發(fā)育極不充分。比如，異世大陸題材在日本大概十年前興起，到現(xiàn)在才形成一個新類型。而中國十年前參考日本動漫游戲的創(chuàng)意，不到一年就形成了異世大陸類型并迅速完善。中國網(wǎng)文無限流的鼻祖《無限恐怖》借鑒了日漫《殺戮都市》的創(chuàng)意，不到兩年時間即形成一個獨有類型，被深度開發(fā)。而在日本，無限流還只有零星創(chuàng)作，形不成氣候。

日漫的發(fā)達，嚴重壓制了漫畫以外的文學(xué)形式，日本成熟的漫畫改動畫收割周邊的經(jīng)濟模式，也讓他們癡迷實體出版，在線付費的模式在日本一直沒有形成，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也一直未能獨立發(fā)展。

2. 日本IP開發(fā)能力極強

日本的強項在于實體出版及后續(xù)周邊開發(fā)。在森美術(shù)館，我們看到多個展覽在同時舉辦，其中就有《東京復(fù)仇者》等漫畫的手稿、造型展。而秋葉原的周邊市場更是異?；鸨?。日本人做市場，主要是通過產(chǎn)品開發(fā)的精致、極致取勝，而非簡單靠量的堆積。日本市場的特點，決定了靠作品數(shù)量的擴張來提升傳播規(guī)模和影響，難以達到預(yù)期效果，可行的辦法是做好頭部作品的推介，與uni這樣的代理公司深度溝通合作，從實體書出版，根據(jù)后續(xù)反饋，開發(fā)動畫并且定制周邊產(chǎn)品，充分挖掘頭部IP的潛力，擴大傳播影響。同時，日本的IP開發(fā)經(jīng)驗，對中國網(wǎng)文平臺做好市場深度開發(fā)有重要借鑒意義。

3. 日本市場門檻高、潛力大

日本對實體出版極為重視，引進作品都在中國線上很紅且已經(jīng)出版，或者有過其他改編形式并且成績優(yōu)秀。晉江等國內(nèi)平臺有很多適合實體出版的高人氣作品，加強與日本有關(guān)機構(gòu)的合作，將日本讀者喜歡的類型推介出去，通過實體書出版來不斷擴大影響。根據(jù)日本讀者對漫畫接受度極高的特點，可進行漫畫改編輸出，或授權(quán)日方進行改編，通過漫畫來提升作品影響。

韓國網(wǎng)漫進入日本市場的方法值得借鑒。日本漫畫是在紙質(zhì)期刊、圖書的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，以頁為單位構(gòu)圖，所以又叫“頁漫”。頁漫通常一頁有多格圖畫，閱讀順序是先橫向再縱向。但在讀屏?xí)r代，手機屏幕上同時顯示多格圖畫，閱讀體驗很差。日本人囿于傳統(tǒng)習(xí)慣，未能及時做出調(diào)整。韓國人抓住機會，適應(yīng)手機閱讀習(xí)慣，發(fā)展出單格畫面從上向下順序閱讀的漫畫形式，即 “條漫”,韓國稱為“網(wǎng)漫(Webtoon)”, 很快打開了日本市場。

韓國進入日本漫畫市場這個事例說明，日本成熟的漫畫、輕小說商業(yè)模式，已經(jīng)成為其發(fā)展的負擔(dān)和束縛，嚴重影響其創(chuàng)新發(fā)展。日本的商業(yè)模式，為進入其市場設(shè)置了較高的門檻，但同時也留下了巨大的空間。日本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場發(fā)育滯后，只要找到合適的辦法擴大中國網(wǎng)文的影響，進而把我們成熟的商業(yè)模式移置過去，完成本土化，一定會實現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播規(guī)模和市場效益的雙豐收。

二、韓國已成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的主要競爭對手

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在韓國被稱為“微小說”,既有類似中國的付費閱讀模式，又像日本輕小說市場一樣，從實體出版后帶來的衍生品開發(fā)獲利，因此韓國網(wǎng)文市場大體類似日本漫畫和中國網(wǎng)文的結(jié)合體。韓國最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺有NAVER、Kakao、RIDI三家，旗下有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。

Kakao Entertainment是Kakao旗下的綜合內(nèi)容子公司，2021年3月由Kak-ao Page和Kakao M合并而成，主要發(fā)行網(wǎng)絡(luò)動漫和網(wǎng)絡(luò)小說、投資音樂及音樂發(fā)行和制作、經(jīng)營演員和歌手、制作電視劇、電影和才藝等。騰訊公司持有Kakao Entertainment5.14%的股份，因而閱文集團與其有較多合作，相應(yīng)地，其在網(wǎng)文、網(wǎng)漫方面的經(jīng)營也相當成熟。但韓國國內(nèi)市場相對較小，而且開發(fā)比較充分，增長空間不大，所以以Kakao對海外市場開發(fā)高度重視，收購Wuxia World充分體現(xiàn)了他們的經(jīng)營理念。

BookPal是一個網(wǎng)文、網(wǎng)漫平臺，主要面向女性讀者；2020年7月開始進入網(wǎng)漫行業(yè)，成功引入男性讀者。2022年被Naver旗下網(wǎng)上書店排行第一的YES24株式會社收購，網(wǎng)文業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。BookPal與晉江文學(xué)城類似，目前主要作品為言情小說、網(wǎng)漫，存量作品有6萬部小說、3700部網(wǎng)漫，對外授權(quán)作品9000部，網(wǎng)文讀者超過600萬，網(wǎng)漫讀者超過2000萬，2022年收入800萬美元。其母公司Naver網(wǎng)文、網(wǎng)漫月活用戶超過3500萬。

韓國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展有以下特征：

1. 韓國用戶付費意愿高，網(wǎng)文市場發(fā)展快

韓國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)模式幾乎完全承襲自中國，非常成熟，疫情期間增長迅速。韓國總?cè)丝?000多萬人，網(wǎng)文、網(wǎng)漫用戶超過3500萬，占總?cè)丝诘钠叱梢陨?。目前韓國網(wǎng)文和網(wǎng)漫的市場總規(guī)模大約3兆韓元(約200億元人民幣), 其中網(wǎng)文收入接近一半。韓國用戶習(xí)慣付費閱讀，一章收費約100韓元，人均年付費額接近1000元人民幣，是中國用戶的10倍以上。

2. 韓國網(wǎng)文的海外市場開發(fā)已顯露與中國的競爭態(tài)勢

韓國的國內(nèi)市場不足以支撐其網(wǎng)文和網(wǎng)漫業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，在市場近乎飽和的情況下，比中國更強烈地關(guān)注海外業(yè)務(wù)的開發(fā)。Kakao自2018年開始海外業(yè)務(wù)以來，在北美有Radisk平臺，主要面向女性讀者；Tapaz主要面向男性讀者；收購了Wuxia World,直接繼承了其在北美的傳播優(yōu)勢；在日本有Picoma平臺；在泰國、印尼也開展了相關(guān)業(yè)務(wù)，發(fā)展很快。Kakao計劃在北美重點發(fā)力，認為做付費業(yè)務(wù)占據(jù)日韓和北美市場就會占據(jù)一半以上的高付費意愿的用戶群體。

Kakao收購Wuxia World后，這家原本以翻譯發(fā)表中國玄幻、武俠類網(wǎng)文為主的平臺，韓國本土網(wǎng)文已和中國授權(quán)網(wǎng)文基本持平。加上韓國網(wǎng)文尺度相對較大，色情、暴力、亞文化等元素在海外相對容易傳播。這些因素疊加，我國網(wǎng)文在傳播影響力上的優(yōu)勢漸漸減弱。同時，韓國平臺海外拓展的主要區(qū)域也集中在北美、東亞、東南亞，與我們基本重疊，成為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的直接競爭對手。

3. 韓國網(wǎng)文IP開發(fā)潛力巨大

韓國有成熟的偶像劇制作經(jīng)驗，其網(wǎng)文發(fā)展一開始就和網(wǎng)漫緊緊聯(lián)系在一起，Kakao Entertainmen本身就是綜合性娛樂公司，旗下有一大批演員和偶像，粉絲經(jīng)濟非常成熟。目前韓國網(wǎng)文市場，由文字轉(zhuǎn)為漫畫，再轉(zhuǎn)換為動畫或者影視劇，再進行作者或者角色見面會等，整個商業(yè)模式基本形成。同時像VentaVR這樣的新公司，在VR制作方面技術(shù)領(lǐng)先，已開發(fā)出多種產(chǎn)品，未來介入網(wǎng)文IP元宇宙開發(fā)等，潛力巨大。但目前韓國本身網(wǎng)文內(nèi)容不足以支撐整個產(chǎn)業(yè)鏈，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自身擁有內(nèi)容優(yōu)勢，可以借機拓展傳播形式，擴大傳播規(guī)模。

4. 對韓網(wǎng)文輸出依然有較大空間

韓國網(wǎng)文市場雖然發(fā)展很快，但在內(nèi)容創(chuàng)作方面與中國相比，仍然有不小的差距，對創(chuàng)意本身的深度開發(fā)能力不足。因此目前韓國網(wǎng)文大規(guī)模進入中國市場的可能性不大，相反中國網(wǎng)文進入韓國市場，只要找準題材類型，相對容易。韓國網(wǎng)漫用戶占比很高，影視劇觀眾群體龐大，中國網(wǎng)文IP改編許多影視劇正在播出，《天官賜?！贰赌У雷鎺煛返仍陧n國很受歡迎。所以，中國網(wǎng)文IP輸出空間相對較大。同時，韓國企業(yè)拓展海外市場，需要大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，中國網(wǎng)文通過韓方平臺向海外傳播，也存在較大合作空間。

三、泰國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場發(fā)育成熟

泰國最大網(wǎng)文企業(yè)Ookbee公司2011年成立，專注于泰國電子書市場，旗下有Fictionlog(從外國引進作品)、Tunwalai等網(wǎng)文平臺及WebCom(主要做中國漫畫)等，不僅有泰國當?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容，也是中文翻譯作品的代表性平臺，目前在泰國、越南、菲律賓和馬來西亞開展業(yè)務(wù)。Ookbee月活躍用戶約為500萬人，全年總收入約為240萬美元。Ookbee和OokbeeU目前共同為超過1000萬用戶提供服務(wù)，線上年收入約1億美元。

騰訊公司持有Ookbee公司33%股份，閱文集團持股13%,是其第二、三大股東。因此，Ookbee和中國合作密切，市場是考量的唯一因素。

綜合來看，泰國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展有以下特點：

1. 泰國網(wǎng)文市場發(fā)育成熟

泰國與中國網(wǎng)文市場接軌早、聯(lián)系密切，有比較完備的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺。除實體書出版外，在線電子銷售及有聲業(yè)務(wù)都有開展。Ookbee是泰國最大的網(wǎng)文公司，旗下的fictionlog引入了大量中國網(wǎng)文，和中國多家平臺有長期合作。

泰國有大量華僑，自古以來受中華文化影響較大，認同感很強。從實體書出版到線上閱讀，中國網(wǎng)文多類型在泰國都有不少讀者。2023年12月份fic-tionlog上排名前五的作品里面有四部是縱橫文學(xué)的作品。泰國女性讀者偏愛古代言情題材，喜歡大女主、穿越等類型，很看重感情線。男性偏愛武俠、修仙等類型。不論什么題材，電視劇火了的，小說也會跟著火。

2. 泰國讀者付費意愿和能力相對較弱

泰國網(wǎng)文市場男女讀者的比例大體相當，但主力付費用戶是男性。受泰國整體消費水平和閱讀習(xí)慣的影響，用戶付費意愿不強，付費額偏低，整體付費規(guī)模不大。在其他國家，網(wǎng)文付費用戶中的一半以上為女性，但泰國女性消費能力比想象中的差，影響了泰國市場總付費規(guī)模。免費閱讀模式在泰國用戶接受度高，但受市場總體規(guī)模限制，廣告收益不足以支撐業(yè)務(wù)開展。

3. 泰國讀者對知名作者忠誠度高

與很多國家讀者只關(guān)心作品是否好讀，不關(guān)心作者是誰不同，泰國讀者比較認作者的知名度，對知名作者的忠誠度較高，后續(xù)作品會受到持續(xù)追捧。12月份fictionlog上排名前五的四部中國網(wǎng)文作品，除烽火戲諸侯的《劍來》外，其余三部都是蕭瑾瑜的作品。

泰國讀者對作者的忠誠度高，組織中國知名作者到泰國舉辦講座、召開讀者見面會等形式，可有效擴大中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在泰國的影響，進而帶動更多作品的傳播。

4. 對泰輸出的優(yōu)勢及增長點

中國網(wǎng)文對泰輸出渠道順暢，紙質(zhì)書出版和線上閱讀都有一定規(guī)模，應(yīng)繼續(xù)加強。目前中文譯為泰文的翻譯成本大概是每個字0.25泰幣，即千字50元人民幣。隨著AI翻譯的成熟，中國網(wǎng)文對泰輸出規(guī)模會進一步擴大。

中國網(wǎng)文改編影視劇在泰國很受歡迎，影視劇走火會反向帶火原著。加大網(wǎng)文IP改編作品的輸出，不僅可以延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大市場規(guī)模，對網(wǎng)文本身也有很好的促進作用。泰國最大的網(wǎng)文平臺Ookbee目前對開發(fā)短劇市場興趣很高，泰國本身又沒什么短劇可看。將中國短劇輸出泰國，在Ookbee平臺播出，或與泰方合作制作短劇，是一個新的增長點。

四、對做好網(wǎng)文出海的幾點思考

分析研判日本、韓國、泰國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的發(fā)展狀況，做好中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播，可重點做好以下幾個方面的工作。

1.強化政策支持

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播，面對的國情各有不同，平臺各自為戰(zhàn)，容易造成資源的浪費，而且傳播效果欠佳。發(fā)揮各平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，已成當務(wù)之急。

日、韓等國都有推動本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)，并提供一定的財政資金促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化輸出。我國也應(yīng)盡快出臺網(wǎng)文出海的相關(guān)扶持政策，并設(shè)立專項基金，拉動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺的海外發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向世界提供政策保障。

2. 精準施策

不同國家的讀者文化背景、審美愛好等各有不同，對作品題材類型的愛好、閱讀方式的選擇也不同。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)想要在海外有更好的傳播效果，必須針對不同國情，精準施策，特別是面向海外“Z世代”做好有針對性的精準傳播。

日本認可引進紙質(zhì)書，可以將更多頭部作品，特別是日本讀者喜愛的戀愛、懸疑、歷史等題材作品推介給相關(guān)出版機構(gòu)，或通過UNI等代理公司進行紙質(zhì)書出版。漫畫在日本讀者群龐大，可以將作品改編為漫畫傳播到日本，或?qū)⒆髌仿嫺木帣?quán)推介到日本。通過向日本讀者推送紙質(zhì)書、漫畫，逐步擴大中國網(wǎng)文的影響，擇機將中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)模式引入日本，提升中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在日本的傳播度。

國內(nèi)目前發(fā)展快速的免費閱讀模式，在人口基數(shù)大但發(fā)展欠發(fā)達的地區(qū)較為適合。韓國讀者付費意愿強，但其自身原創(chuàng)能力不足，可將更多類型的中國網(wǎng)文作品及其改編漫畫，翻譯成韓文發(fā)行到韓國的Kakao page等平臺上，通過收費閱讀模式獲得較高收入。

泰國對中國網(wǎng)文接受度高，對作者忠誠度高，可將知名作家的作品進行從線上閱讀、實體書、IP衍生品的立體投放。

3. 做好本土化

要鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺“走出去”,引導(dǎo)重點網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)加大在國際傳播方面的投資，參與全球資源整合，擴大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播規(guī)模和效果。中國網(wǎng)文平臺在對象國落地完成本土化，或收購、參股當?shù)毓?，當有效?guī)避許多風(fēng)險，提升傳播效能。

Kakao明年海外業(yè)務(wù)主要發(fā)力點還是北美地區(qū)，付費用戶占比雖少，但是付費金額很高，高于奈飛的平均付費金額的級別，中國網(wǎng)文平臺可加強與KaK-ao旗下平臺合作，包括通過Wuxia World向美國等市場投送，也可借用其Ta-paz、Picoma 等平臺向多國投送。通過Ookbee旗下平臺，可將作品向其他東南亞國家投送。

4. 加強微短劇等IP開發(fā)

韓、泰、日三國市場有個共同的特點，就是有影視、動漫等改編的作品，文本也同樣會受到讀者的喜歡。加強IP開發(fā)，不僅可有效延長對外傳播的產(chǎn)品鏈，對文本閱讀也有反向推動作用。

網(wǎng)絡(luò)微短劇是種新型的網(wǎng)絡(luò)文藝樣式，目前，韓國、日本都沒有專門的公司開展相關(guān)業(yè)務(wù)。泰國OokBee準備重點發(fā)展短劇業(yè)務(wù)，并借鑒中國公司的模式。OokBee公司非常愿意和中國公司合作，我們可以利用這一新型樣式，拓展海外市場。

5. 加強對外交流

目前，“網(wǎng)文出?！闭w上較為粗放，對海外市場了解不足，作品、產(chǎn)品不夠精細。組織網(wǎng)絡(luò)作家、平臺負責(zé)人等進行海外受眾和市場調(diào)研，了解對象國的市場狀況、用戶偏好等，對做好網(wǎng)文出海十分重要。像泰國這樣對讀者忠誠度高的國家，組織作家去舉辦講座、讀者見面會等，可迅速擴大作家作品的影響， 提升傳播效果。