因“讀者調(diào)查表”而創(chuàng)辦的《開(kāi)明》雜志
民國(guó)時(shí)期，開(kāi)明書(shū)店以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略和對(duì)讀者需求的深刻理解，在激烈的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。當(dāng)時(shí)各大出版機(jī)構(gòu)普遍較為重視營(yíng)銷(xiāo)工作，但多是通過(guò)《申報(bào)》等報(bào)刊發(fā)布書(shū)刊廣告，廣告語(yǔ)往往言過(guò)其實(shí)。相比之下，開(kāi)明書(shū)店在營(yíng)銷(xiāo)方面有所不同，包括：重視讀者的服務(wù)工作，重視廣告宣傳的實(shí)效等。正是這些營(yíng)銷(xiāo)策略，使得開(kāi)明書(shū)店在民國(guó)時(shí)期的出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
《開(kāi)明》雜志的創(chuàng)辦是開(kāi)明書(shū)店對(duì)讀者服務(wù)工作的重視和對(duì)廣告宣傳實(shí)效追求的直接體現(xiàn)。它不僅為讀者提供了一個(gè)表達(dá)意見(jiàn)和交流思想的平臺(tái)，也為書(shū)店自身提供了一個(gè)展示其出版物、推廣新書(shū)和收集讀者反饋的窗口。這種模式在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)新的，它不僅增強(qiáng)了讀者的參與感，也為書(shū)店贏得了良好的口碑和市場(chǎng)地位。
開(kāi)明書(shū)店的主要?jiǎng)?chuàng)辦人章錫琛是辦雜志出身，早在其主編《婦女雜志》的時(shí)候，就已經(jīng)格外重視讀者的服務(wù)工作，他在雜志開(kāi)辟通訊、征文等欄目，積極與讀者互動(dòng)，以贏得讀者的信賴(lài)與喜愛(ài)。而夏丏尊、葉圣陶這兩位開(kāi)明書(shū)店編譯所的靈魂人物，則因?yàn)槠浣逃业纳矸?，且開(kāi)明書(shū)店服務(wù)的讀者是廣大青少年，所以也很重視讀者的服務(wù)工作。
《開(kāi)明》雜志首次創(chuàng)刊于1928年7月，?？?931年12月，共出版2卷38期；二次創(chuàng)刊的《開(kāi)明》雜志第1期出版于1947年7月，停刊于1948年9月，共出版7期；曾改名《讀書(shū)俱樂(lè)部》，于1935年1月—1936年8月分別在《申報(bào)》和《月報(bào)》上刊行。
《開(kāi)明》雜志首次創(chuàng)刊的緣由，跟開(kāi)明書(shū)店在每一本新書(shū)之后附發(fā)的“讀者調(diào)查表”有關(guān)系——在創(chuàng)刊號(hào)的“致讀者”欄目中，如此言明道：“凡愛(ài)讀開(kāi)明書(shū)店出版的書(shū)報(bào)的讀者，都喜歡把讀者調(diào)查表填寄來(lái)，這三個(gè)月來(lái)……本店接到是項(xiàng)調(diào)查表有1637份，足見(jiàn)讀者愛(ài)護(hù)開(kāi)明的熱烈了……”（《開(kāi)明》第1期，吳永貴編：《民國(guó)時(shí)期出版史料匯編（第八冊(cè)）》，國(guó)家圖書(shū)館出版社2013年版，第348頁(yè)。后文涉及本書(shū)均以“同上書(shū)第八冊(cè)”簡(jiǎn)稱(chēng)）《開(kāi)明》雜志編者正是有感于“這實(shí)在是讀書(shū)界之苗在盡量地不絕地發(fā)榮滋長(zhǎng)哩”（《開(kāi)明》第1期，同上書(shū)第八冊(cè)，第349-350頁(yè)），所以創(chuàng)辦了《開(kāi)明》以回應(yīng)滿(mǎn)足讀者的需求。
《開(kāi)明》雜志一開(kāi)始是“開(kāi)明書(shū)店的廣告的書(shū)目”，后來(lái)改版升級(jí)成了“半文藝半廣告的刊物”（《開(kāi)明》第1期，同上書(shū)第八冊(cè)，第347頁(yè)），出版周期由不定期改為按月出版，并聲稱(chēng)“今后的《開(kāi)明》，除了盡量發(fā)表讀者對(duì)于本店出版各書(shū)的批評(píng)以外，還按期刊刊載幾篇精干短小的論文……其他關(guān)于全國(guó)出版界的批評(píng)和貢獻(xiàn)等等文字，我們也酌情刊載，藉為出版界的南針”（《開(kāi)明》第1期，同上書(shū)第八冊(cè)，第393頁(yè)）。
對(duì)于讀者之于書(shū)的意見(jiàn)，《開(kāi)明》雜志編者給予了極大肯定：“大凡一本好書(shū)的出世以后，總是希望讀者給予詳細(xì)的評(píng)價(jià)，以評(píng)定其對(duì)于時(shí)代的價(jià)值。一方面可使該書(shū)不至于湮沒(méi)不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。這種責(zé)任，向來(lái)都認(rèn)是批評(píng)家的專(zhuān)責(zé)，一般讀者是無(wú)須顧問(wèn)的。然而，我們以為這是不合適的，我們以為不應(yīng)蔑視了一般讀者的意見(jiàn)，遮斷了讀者的喉舌。”（《開(kāi)明》第1期，同上書(shū)第八冊(cè)，第348頁(yè)）為此，《開(kāi)明》專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“讀者的意見(jiàn)”“短評(píng)”等欄目，發(fā)表讀者見(jiàn)解。
《開(kāi)明》雜志在內(nèi)容上給讀者以知識(shí)，因此，要辦一個(gè)宣傳圖書(shū)內(nèi)容的刊物，也就必須想方設(shè)法地給讀者以有關(guān)“書(shū)”的知識(shí)?！堕_(kāi)明》雜志在如何給讀者以有用知識(shí)上，用足了腦筋。例如，《開(kāi)明》雜志如此刊載屠格涅夫新書(shū)《十五封信》的簡(jiǎn)介：“這是一男子與一女子往來(lái)的情書(shū)。起初他很戀愛(ài)她，后來(lái)覺(jué)得他們并不是真正的憐愛(ài)，互相分離。但他后來(lái)因?yàn)閳?zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識(shí)戀愛(ài)的真義?！保ā堕_(kāi)明》第5期，吳永貴編：《民國(guó)時(shí)期出版史料匯編（第九冊(cè)）》，國(guó)家圖書(shū)館出版社2013年版，第367頁(yè)。后文涉及本書(shū)均以“同上書(shū)第九冊(cè)”簡(jiǎn)稱(chēng)）這樣的新書(shū)簡(jiǎn)介，對(duì)于關(guān)注戀愛(ài)問(wèn)題的青年讀者來(lái)說(shuō)，自然極具吸引力。
考慮到開(kāi)明書(shū)店的讀者中有些還在求學(xué)，或者正進(jìn)入社會(huì)，他們希望能夠認(rèn)識(shí)新朋友，為滿(mǎn)足這一需求，《開(kāi)明》雜志還設(shè)置了“開(kāi)明的讀者”欄目，一開(kāi)始只是刊登姓名、籍貫、性別、職業(yè)，后來(lái)又新增了通訊地址。這種做法，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)廣大青少年讀者對(duì)開(kāi)明書(shū)店的認(rèn)同感，由此培養(yǎng)了一大批忠實(shí)讀者。
筆者所見(jiàn)的20世紀(jì)20年代后期《開(kāi)明》雜志第1-11期內(nèi)容中，每一期的“編校完了”欄目尤其值得注意。在欄目中，《開(kāi)明》雜志編者以給讀者通信的口吻簡(jiǎn)要盤(pán)點(diǎn)每一期的篇章內(nèi)容，并就涉及讀者的一些事宜進(jìn)行解釋說(shuō)明。例如，《開(kāi)明》由于在欄目?jī)?nèi)容等方面能滿(mǎn)足讀者的需求，因而在第3期“編校完了”這樣解釋道：“創(chuàng)刊號(hào)出世，不十日而告罄，第二期出版，又不十日而告罄，各地讀者，紛紛來(lái)函，請(qǐng)求再版。但本刊因?yàn)槎▋r(jià)低廉，虧累頗巨（自計(jì)成本約二分有奇），在勢(shì)不能重版，而每期也不能多印，以致有無(wú)數(shù)的讀者都抱著向隅之憾，這實(shí)在是萬(wàn)分地對(duì)不起親愛(ài)的讀者的。關(guān)于這點(diǎn)，本刊現(xiàn)在尋得一個(gè)兩全其美的補(bǔ)救辦法，這辦法便是‘自本期起，實(shí)行加價(jià)’?！保ā堕_(kāi)明》第3期，同上書(shū)第八冊(cè)，第493頁(yè)）《開(kāi)明》原來(lái)定價(jià)1分，從第3期開(kāi)始改為3分，復(fù)刊后作為非賣(mài)品贈(zèng)閱讀者。又比如，《開(kāi)明》編者在第7期“編校完了”，這樣寫(xiě)道：“很有人以為本刊‘短評(píng)’一欄的文字太缺乏批評(píng)的意味，頗有些像‘讀后感’。編者也意味該欄文字太有些像讀后感了。于‘短評(píng)’二字似未切合，——甚望讀者能注意一下，多供給些短評(píng)的文字，或者索性將該欄改為‘讀后感’，這是編者的私意，謹(jǐn)向讀者征求意見(jiàn)?！保ā堕_(kāi)明》第7期，同上書(shū)第九冊(cè)，第101頁(yè)）此外，《開(kāi)明》雜志編者也在此欄目中對(duì)之后出版的個(gè)別專(zhuān)號(hào)作了預(yù)告，引發(fā)讀者的期待之情。例如，在第6期“編校完了”對(duì)“兒童讀物專(zhuān)號(hào)”的預(yù)告：
兒童是未來(lái)世界的主人，我們的繼承者！ 世界各國(guó)對(duì)于兒童的培養(yǎng)，都竭盡其力，教育家竭力以最新的教育方法教育他們，出版界竭力以良好的兒童讀物供給他們，努力造成未來(lái)的社會(huì)的人才，善的世界的份子。——而中國(guó)從來(lái)蔑視兒童，不加注意，中國(guó)的所以貧弱，中國(guó)社會(huì)的所以窳敗，這許是一大原因。最近，雖然出版界也已稍稍出了些兒童讀物，然而有些不免失檢，未曾注意到兒童本身，結(jié)果于未來(lái)世界的主人公仍無(wú)補(bǔ)益。本刊以為這是非常重大的問(wèn)題，擬出一個(gè)“兒童讀物”專(zhuān)號(hào)來(lái)批評(píng)，研究和介紹，希冀引起一般人的注意，而共同起來(lái)努力給予兒童以“福音”，努力造成新的世界！（《開(kāi)明》第6期，同上書(shū)第九冊(cè)，第49頁(yè)）
從以上這段話(huà)可以看出，《開(kāi)明》雜志雖然是一個(gè)“半廣告的刊物”，但是其編者顯然希望通過(guò)刊物的出版引導(dǎo)出版界關(guān)于兒童讀物乃至于社會(huì)風(fēng)氣向積極的一面轉(zhuǎn)變。
值得關(guān)注的是，《開(kāi)明》雜志在之后出版的“兒童讀物專(zhuān)號(hào)”中，推薦了開(kāi)明書(shū)店當(dāng)時(shí)重點(diǎn)出版的“世界少兒文學(xué)叢刊”以及《愛(ài)的教育》等圖書(shū)，并附有“優(yōu)待券”，給予九折優(yōu)惠。因而，《開(kāi)明》所做的雖然不全是為了營(yíng)銷(xiāo)，但切切實(shí)實(shí)發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。據(jù)開(kāi)明書(shū)店同人歐陽(yáng)文彬說(shuō)，“《愛(ài)的教育》原先是由商務(wù)印書(shū)館出版的，當(dāng)初銷(xiāo)路并不好，轉(zhuǎn)到開(kāi)明書(shū)店出版后馬上一版再版，成為風(fēng)行一時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū)。這里邊，‘小《開(kāi)明》’是起了一定作用的。它在一九二八到一九三一那幾年間，非但連續(xù)刊登介紹這本書(shū)的文章和來(lái)自讀者的反應(yīng)，還在兒童文學(xué)專(zhuān)號(hào)上一次發(fā)了十篇書(shū)評(píng)，宣傳聲勢(shì)大而持久?！保W陽(yáng)文彬：《廣告中的學(xué)問(wèn)》，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)編《我與開(kāi)明》，中國(guó)青年出版社1985年版，第275頁(yè)。）開(kāi)明版《愛(ài)的教育》的暢銷(xiāo)，與《開(kāi)明》雜志這一宣傳推廣模式有密切關(guān)系。
總而言之，《開(kāi)明》雜志不僅是一份刊物，更是一個(gè)時(shí)代的縮影，其見(jiàn)證了中國(guó)近現(xiàn)代出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)智慧和對(duì)讀者需求的深刻洞察。在今天，我們回顧《開(kāi)明》雜志的創(chuàng)辦歷程和其內(nèi)容特色，可以發(fā)現(xiàn)許多值得中國(guó)當(dāng)代出版業(yè)借鑒的地方。
首先，重視讀者服務(wù)的理念至今仍具有重要意義。在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，《開(kāi)明》雜志與讀者互動(dòng)的做法，啟示我們應(yīng)當(dāng)更加重視讀者反饋，利用現(xiàn)代技術(shù)手段與讀者建立更緊密的聯(lián)系，從而提升讀者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
其次，內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)并重的策略在當(dāng)今依然適用?！堕_(kāi)明》雜志在提供知識(shí)性?xún)?nèi)容的同時(shí)，融入圖書(shū)廣告，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。今天的出版工作者不妨從中學(xué)習(xí)如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，有效地推廣產(chǎn)品。
再者，對(duì)特定讀者群體的精準(zhǔn)定位和需求滿(mǎn)足，是《開(kāi)明》雜志成功的關(guān)鍵之一。在今天，隨著出版市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化需求的增加，出版工作者需要更加精準(zhǔn)地識(shí)別和滿(mǎn)足不同讀者群體的需求，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。
最后，社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)也是《開(kāi)明》雜志留給我們的精神財(cái)富。正如《開(kāi)明》創(chuàng)刊號(hào)的“致讀者”欄目寫(xiě)道的，“在這經(jīng)濟(jì)掌權(quán)的世代……書(shū)店雖然也是商業(yè)的一部分，然而它卻肩負(fù)著巨大的使命和責(zé)任——負(fù)著促進(jìn)文化，改善社會(huì)的使命和責(zé)任……憑良心說(shuō)，書(shū)店應(yīng)純以文化為主腦，而牟利則次之而又次之”（《開(kāi)明》第1期，同上書(shū)第八冊(cè)，第350-351頁(yè)）。
盡管時(shí)代變遷，但是《開(kāi)明》雜志的許多理念和做法依然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。了解《開(kāi)明》雜志的歷史，可以讓我們更好地理解中國(guó)近現(xiàn)代出版史，同時(shí)也為中國(guó)當(dāng)代出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供啟示和借鑒。
